临近春节，各方调研数据显示，五粮液批价、市场价、终端成交价均高于739元/瓶的出厂价。这是五粮液自2013年来，首次实现顺价销售，对各方而言均意义重大。
但是，仍有五粮液经销商反映，由于五粮液价格太过于透明，各级经销商和终端商利润都很低，部分终端已经在开始推国窖1573、梦之蓝以及地产强势品牌的高端产品。
高端需求拉动、飞天茅台助力，五粮液五年内首次实现顺价销售
记者市场调研发现，五粮液批价、市场价、终端成交价均在上涨，并于近期实现了顺价销售。这是自2013年来五粮液首次实现顺价销售，大幅提振了厂商和市场信心。调研信息显示，普五在多地的一批价已经达到730-740 元/瓶，华东市场安徽、河南、江苏等地突破740元，达到了740—750元/瓶，四川、北京、浙江等多地的一批也已在730—750元，实现了顺价销售。此外，有经销商反映，流通市场的价格也突破了730元/瓶。
市场和终端方面，据经销商反映，普五目前在大型超市的售价为829/瓶，一般超市的挂牌价为798元/瓶，A类烟酒店的成交价为750元/瓶，B类烟酒店的成交价在780元/瓶。电商渠道方面，目前京东零售价为819元/瓶，两天内上涨了20元；一号店五粮液零售价为859 元/瓶（官方旗舰店下单立减30元，相当于829元/瓶；其他店在755元—780元之间）；天猫和酒仙网均为829元/瓶，1919为829元/瓶（下单立减30元，相当于799元/瓶。）各个层面的价格均处于上升走势，同时渠道和终端库存较低，出厂价679元/瓶的库存几乎消耗殆尽，739元/瓶的产品正在大面积进入市场。
2017年，普五的计划出厂价739元，而且没有返利，同比价格提升12%，合同计划减量25%，计划外提价到769元。长江证券调研报告认为，春节将至（不到1周时间），渠道备货均接近尾声，预计批价稳定在当前价格。春节后批价或将有所回落，但在总体供需偏紧的背景下预计回调幅度不大。
观峰智业集团董事长杨永华分析认为，倒挂一直以来困惑着包括茅台在内的名酒企业，经过调整期之后，名酒迎来顺价销售价格调整机遇，这次涨价机遇就是五粮液调整价格实现顺价销售的窗口期，如何通过价格上涨实现市场顺价销售是价格战略也是营销战略。如果五粮液能在春节期间实现900元的价格，就意味着不仅价格跟进策略的实现，也意味着价格体系的重构完成。另一方面，五粮液价格体系也会带动整个一线名酒或者二线名酒的价格体系重构，从而实现名酒价格体系的整合。
招商证券调研报告认为，2018—2019年由于基酒产量限制，茅台供需紧张只会加剧，茅台批价3年内回到历史高峰是大概率，2018年出厂价格也有望重启上调。这给了五粮液非常好的契机，公司借机提升了出厂价格但仍处于控量保价的量价抉择期。未来五粮液持续改善品牌营销并且茅台批价进一步上扬，那么五粮液批价在780元附近就会迎来量价齐升的拐点。当前五粮液控量保价的决心坚定，普五计划减量25%得到经销商广泛支持，减出的量分到低度和1618（从华东地区低度和1618的量各1000多吨可见一斑），并用于支持市场做的好提前完成计划的经销商，产品和渠道结构进一步优化，今年批价上升到780元附近已经在望。
价格、市场双繁荣背后亦见隐忧，利润痼疾致使终端改推竞品
黑格咨询副总经理徐超在采访中指出，五粮液再次实现顺价销售，是件可喜可贺的事情，它是一个可靠的风向标，也是高端白酒复苏的一个重要指标。价格提升重回千元以上固然是高端白酒复苏的一个表现，但这也确实只是复苏现象的一个表面。在这个一派春光、众人兴奋的表皮下，如果没有一个强有力的骨骼支撑，复苏的皮囊就很难丰满和持久。这副骨骼是什么，在哪里？它就是高端白酒厂稳定的商业系统，就是酒厂经销商团体稳定而可持续的利润体系。
徐超认为，过去几年，五粮液的价格体系存在倒挂，一方面表现出其品牌张力存在波动性，另一方面表现出其商业系统的不稳定。这些因素传导到经销商系统和渠道里，整体的销售力必然受到影响。现在，五粮液价格体系恢复刚性，这是一剂强心针、一股正能量，经销商朋友提心吊胆的日子过去了，整个渠道的脉络将会激发出新的活力，但也需要防止节后淡季出现的反弹现象。
徐超的担心不无道理。记者在采访过程中发现，虽然市场和渠道的价格涨上去了，但是与消费者直接面对面的终端成交价近期并没有批价那样耀眼。记者在对河南市场的调研中发现，普五在河南市场目前的一批价虽然达到了739元的出厂价，但终端成交的价格却在739元—759元之间，消费者购买时所出的价格并未有太大幅度的增长。“是的，779元就不好卖了，我们现在定的829元更不好卖。”河南省副食一位高层表示。
“这样看来，五粮液的终端价还是不要突破800元最好。”有经销商如此表示。同时，还有经销商反映，“因普五各环节都没有利润，有的（终端）在推替代有利润的产品，反映出终端对当前的成交价格很无奈……目前，最主要的表现就是烟酒店老板看到不赚钱，就推别的酒了，主要是梦之蓝和地产强势品牌的高端产品。”该经销商还表示：“卖一瓶五粮液赚10块，最多30块，太透明了，而卖一瓶梦之蓝的利润则不低于80块。”
“有利润就有发展，利益二字是关键。”采访中一名五粮液的经销商说得很直白。但在利润和价格的关系上，观峰智业集团董事长杨永华却有不同看法，“利润空间和价格体系是两回事，利润空间是个经营问题，价格体系是个营销问题，先调价格体系才有调整利润空间的机会。从长远看，五粮液当前的策略是得当的。厂商之间的角度不同，看法和意见不同比较正常，否则也就不存在厂商博弈这一说法了。”
招商证券分析指出，五粮液本轮非常成功抓住了改革的时机，治理结构改善定会带来内部一系列变化，首先是在茅台市值远超五粮液的背景下，放下罅隙更加团结，其次是市场经营更加长远化市场化考虑，近两年来公司通过库存梳理，产品线优化、渠道优化，成功使批发价从515元附近回升到750元，极为难得。五粮液砍掉乱价的开发品牌，祛邪扶正，大量举办“耀世之旅”和品鉴活动，积极拥抱京东、1919等新渠道；调整销售团队，建设营销中心和中转仓，明显改善了市场管理能力。
