郎酒2017年销售减少30亿 董事长汪俊林被指过于乐观

收藏        分享时间:2018/4/19 15:15:36 浏览:481人 来源:郎酒 驻地记者:阿永

据媒体报道,2017年,郎酒销售减少30亿元;对此,郎酒方面表示,这是因为近年来郎酒大刀阔斧改革产品体系,清理中低价产品,将产品总数控制在20个以内的结果。

然而,外界也不乏质疑声!

对此,郎酒董事长汪俊林认为,战略调整后优势资源更集聚,核心产品的品质和销售额都显著提升。

“我们把老郎酒全部去掉,虽然短时间销售额少了十几个亿,但我们把那个基酒保存下来了,准备放10年以上,再生产出来的酒的品质就会非常好,从长远来看是划算的。这就是在数量上做减法,在品质上做加法。”汪俊林称。

据了解,郎酒一直采取的是“群狼”战术,以快速大范围铺货销售,实现业绩提升。然而,在酒业调整期,郎酒的多战略部署失效,使得产品体系混乱,难以形成合力,渠道库存高危,业绩陷入泥潭。

自2015年汪俊林回归之后,郎酒开始逐步采取瘦身政策,将下辖六个事业部缩减为五个事业部,即红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部,此后再次缩编为三个事业部,即青花郎、郎牌特曲和小郎酒,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。

数据显示,2017年,青花郎销售同比增长122%,红花郎同比增长51.8%,奢香藏品系列同期增长160%;同时,汪俊林还表示,公司的目标,是3年内让小郎酒销量超过100亿元。

实际上,早在2016年12月28日,汪俊林就在公司董事会上表示“(郎酒)已回到了发展的正常轨道,2016年销售业绩稳中有升。短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。”

然而,令人遗憾的则是,2017年,郎酒销售反而大幅减少了,因此,2018年,郎酒实现100亿元销售的难度也就更大了。

实际上,酒类咨询专家铁犁早就表示过,郎酒要实现百亿目标“任重道远”,仍面临着较大的竞争和市场环境压力。

“2017年,青花郎的销售价格并不是很坚挺,部分地区的销售价格低于1000元/瓶,这也可见郎酒在高端战略上还有一段路要走,所以汪俊林的发展目标有点过于乐观,”一位酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,青花郎的价格能否坚挺住,一方面取决于作为白酒行业价格“风向标”的飞天茅台,另一方面则在于国窖1573、普五等其他高端品牌的市场表现。“飞天茅台上调价格,给了其他高端白酒更多作为的空间,但是,发改委召开白酒价格告诫会之后,2018年飞天茅台价格上调概率较低;另外,其他酒企也都将更多资源放在高端品牌上,所以市场竞争非常激烈,如果国窖1573、普五等发展势头过于强劲,那给青花郎留下了的空间就不会太大。”

因此,在青花郎年度销售工作和经销商大会上,汪俊林强调,成功进行2017年郎酒之“变”后,“稳”是2018年郎酒发展的主题,青花郎要以品质致胜,要在稳中求进。

“郎酒要坚决减少不必要的渠道投入,改变市场考核方式,坚决做到量价齐升,确保青花郎的成交价稳定在1000元以上。”汪俊林称。

然而,4月15日,在电商平台上,青花郎仍能以低于1000元/瓶的价格买到,如果一次性购买6瓶的话,价格更为优惠,而且还能获得诱人的赠品。

换言之,青花郎成交价稳定在1000元以上的市场策略目前未能得到全面执行,而能否在2018年实现预期效果,也存在着较大的不确定性。

但是,为了配合终端销售,除了清理中低价产品、聚焦优势资源,郎酒也在大力度地推广青花郎。

从国家品牌计划,到贴片电影《建军大业》,再到独家冠名央视《中国戏曲大会》等,以及机场、城市之中的各种大屏幕广告,都能见到青花郎的身影。

郎酒宣传推广动作之所以如此频频,在白酒行业分析专家蔡学飞看来,郎酒此举是为了树立品牌形象,为实现百亿目标和促进公司上市做准备。

目前,白酒市场快速分化,已经基本形成了清晰的竞争格局,郎酒是行业内少数没有上市的优质酒企。上市心切,但激进战略效果如何,考验的是企业的内部资源配置能力及落地执行力。

有意思的是,青花郎在广告中总是声称“中国两大酱香白酒之一”,因此,青花郎的广告语一直被业界质疑“捆绑茅台”进行营销。

“虽然都是赤水河产出的酱香白酒,但是,青花郎依然无法媲美茅台,这不是投放多少广告就能改变的,”上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,茅台的历史底蕴、企业文化、社会认知以及品牌形象,是经过几代人积累下来的,并非一朝一夕之功。

对于青花郎的发展前景,蔡学飞也发表了自己的看法:“之前群狼战术导致渠道库存量过大,市场动销不好,对于品牌产生了伤害,能够看出郎酒的营销能力和产品的硬实力还是有待提升的,青花郎的前景有待市场的检验。”

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