烈酒巨头:光环下的“困惑”

收藏        分享时间:2014/10/30 17:57:36 浏览:1548人 来源:中国酒志网 驻地记者:KQ小编

  在中国市场上,有一类进口葡萄酒品牌,它们直接隶属于国际洋酒巨头,而且它们的烈性酒已经在中国市场取得了巨大成功,在此笼罩下的葡萄酒会有怎样的遭遇呢?

烈酒光环笼罩下的进口葡萄酒

  保乐力加和帝亚吉欧是最早进入中国市场上的国际酒业巨头,同时也在运作葡萄酒。在它们的产品架构中,烈酒是其根本,比如保乐力加的芝华士、百龄坛、皇家礼炮、绝对伏特加、马爹利等,而帝亚吉欧旗下也涵盖了尊尼获加、百利、健力士、皇冠伏特加等世界知名品牌。烈酒在中国市场上的表现,决定了其亚洲战略甚至是整个国际市场上的表现,因此,烈酒是它们毫无疑问的第一选择。

  而随着中国进口葡萄酒市场的起势,这些酒业巨头也开始把各自的葡萄酒业务渗透到中国来。他们对于葡萄酒业务最初并没有太大的设想,只是出于两点考虑:一个是借势。进口酒兴起是整个中国市场的集中特征,借着这股浪潮推进葡萄酒销售,有助于整个集团业务的开展;另一个是借道。烈酒开创的销售渠道和代理模式,增加葡萄酒的内容,有助于提升渠道价值,也能够满足代理商对于产品多元化的需求。所以,国际洋酒巨头的葡萄酒业务也在2006年后开始被消费者所认知,也打造出了类似于杰卡斯这样的葡萄酒品牌!

  在烈酒光环笼罩下的进口葡萄酒,迈出了开拓中国市场的第一步,虽然更多是一种被市场推着走的被动选择。

成也烈酒,困也烈酒!

  很明显,如果没有烈酒在中国市场上的巨大成功,国际酒业巨头很难直接把进口葡萄酒拿到中国市场上做,因为那意味着更高的成本和相对小众的市场,但是有了烈酒的成功,在进口酒大热的前提下,这样的运作就顺理成童了。从这个角度来说,国际酒业巨头旗下的葡萄酒应该感谢烈酒在中国市场上的强势地位。

  国际酒业巨头运作葡萄酒,因为烈酒的渠道很容易进入中国市场,这是它们迅速启动市场的重要因素。国内代理商比如南浦、惠佳等,都是保乐力加烈酒的代理商,同时也成了杰卡斯、云咸等进口葡萄酒的代理商。没有烈酒资源,杰卡斯肯定没法笼络这么多有实力的代理商,但也正因为如此,在后期发展上就遇到了一些瓶颈。记者今年就接到湖北、湖南等地多家大商电话,明确要求代理杰卡斯,但是碍于烈酒的模式,保乐力加肯定不会越过南浦等放一级代理,而对于做杰卡斯的二级代理,这些大商也没兴趣,只好作罢。

  而从产品来看,依托它们自身在上游资源上的优势,整合酒庄和产品,很容易形成规模化运作,对于葡萄酒的品牌化运作来说,具有天生的优势。所以,杰卡斯能够成为长三角地区继CASTEL之后最有影响力的进口酒品牌。但在价格上,保乐力加还是参考了烈酒的定价标准,经销商反映其葡萄酒定价偏高,尤其是姚明葡萄酒,动辄几千元的新世界国家酒,很难让消费者接受。不过从发展战略来看,保乐力加对姚明葡萄酒的定位也是比较高端、小众、个性化产品,而杰卡斯就相对更加大众化一些。

  国际酒业巨头对于葡萄酒的运作,一半是靠代理商推,一半是靠烈性酒带,迅速启动市场的同时,也使得今后发展遭遇瓶颈,可谓成也烈酒,困也烈酒!

葡萄酒成为新的加速器

  9月1日,保乐力加(Pernod Ricard)公布年度财报称,其全年净利润较往年大幅下降,其中净销售额下跌近7%,而净利润更是大幅下跌14%。从具体到各个品牌的表现来看,葡萄酒的销售表现比烈酒要好,其中香槟品牌巴黎之花(Perrier-Jouet)的净销售额上升了16%,西班牙里奥哈名庄帝国田园(Campo Viejo)的净销售额也上涨了10%,而烈酒品牌几乎全线下滑。

  因此,保乐力加对杰卡斯的推广逐渐重视起来。春节前后,杰卡斯推出了“迎新不辞酒,杰卡斯2014真情定制”活动,旨在为挚友亲朋提供“私人定制”服务;7月份,保乐力加与亚马逊中国合作开设中国官方旗舰店,推出六款定制礼盒,其中杰卡斯占了两款,这是继天猫、京东之后的又一电子商务平台,保乐力加也表示今年电商渠道的生意是去年的4倍;9月初,杰卡斯的代理商在武汉、长沙、济南等地的超市开展了中秋促销活动。

  “尽管中国白酒与外资企业走得很近,但是相反,葡萄酒是个更加开放和快速发展的行业。”保乐力加CEO皮埃尔·彭杰培说,“相比起来,葡萄酒是一项更加长远的投资。葡萄酒将成为中国饭局必不可少的饮品,这也是尚未开发的葡萄酒销售渠道!”据了解,杰卡斯在亚洲每升葡萄酒的利润是欧洲、中东市场的4倍!

  可以确定的是,随着限酒令等法规的出台,国际洋酒巨头烈性酒在中国市场上的销量会受到很大影响。据悉,除了爱尔兰威士忌品牌占美臣(Jameson)的净销售额上升了12%,保乐力加旗下烈酒品牌净销售额都有不同程度的下降,其中芝华士(Chivas Rega)下降了4%,百龄坛(Ball a nti ne)下降了5%,而皇家礼炮(Royal Salute)更是下降了8%,马爹利(Marte11)整整下降了9%。要改变这种局面,葡萄酒或许会成为国际酒业巨头的主要选择!

并购,只是中国化的第一步

  国际酒业巨头在中国完成收购并不罕见,帝亚吉欧对水井坊、酩悦轩尼诗对文君的收购,体现了洋酒资本跟白酒业的结合;而轩尼诗在宁夏建设夏桐酒庄、保乐力加对贺兰山的收购,则是洋酒资本直接与国产葡萄酒的合作。洋酒巨头通过并购实现中国化的战略意图显而易见,但是在收购完成后,并非一片坦途。

  保乐力加中国贸易公司收购贺兰山是个很好的开端,但是由于收购后遗症,贺兰山品牌推广并不顺利。据悉,保乐力加收购完成后,银广夏仍然保留了一部分葡萄园,并且仍然能使用贺兰山品牌,这就导致保乐力加一直不敢在贺兰山品牌上发力,生怕出现知识产权的纠纷。

  收购完成后,贺兰山进入保乐力加中国的销售平台,与杰卡斯同台操作。作为团队来说,肯定选最简单、性价比高的来做,这样,杰卡斯的优势就逐渐体现出来了,这对于贺兰山的推广是非常不利的。

  因此,对于国际酒业巨头来说,收购只是第一步,收购完成后的道路更加艰难。对于保乐力加来说,通过收购贺兰山提高在中国消费者中的亲和力,并作为今后的资源储备,而杰卡斯才是当前运作进口酒的关键。至于另外一个葡萄酒产品——姚明葡萄酒,则更多是一种高端市场的形象产品。

  一位杰卡斯的经销商说,杰卡斯现在已经在很多区域上形成品牌优势,但并非强势,它还处在上升时期,并未到品牌临界点。保乐力加应该着力将杰卡斯打造成为其核心葡萄酒业务的代表品牌,从而整合中国市场,形成区位优势,打造进口酒行业的领军者!

 

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