那些远在海外的茅台先生 除了卖酒还做了啥?

收藏        分享时间:2021/9/9 12:53:10 浏览:378人 驻地记者:阿永

白酒出海,比卖酒更重要的是什么?

对白酒走向国际市场这件事,很多人都有着一种特殊的期许。


不久前,英国伦敦苏富比拍卖行一箱(24瓶)1974年的“葵花牌”茅台拍出100万英镑(约900万元人民币)一事引起关注,一位茅粉对此表示:“希望茅台文化以及白酒文化能真正走向世界。”



这些年,包括茅台在内的白酒品牌一直在拓展海外市场。过去十年间,茅台酒国外市场收入从6.41亿元增长到了24.42亿元,在白酒行业取得了亮眼的成绩。

但相对国内市场来说,茅台酒乃至整个白酒行业的整体出口规模较小,海外拓展面临长期困境。从眼下来看,近一年多以来,疫情对海外市场的渗透带来了影响;从长期来看,白酒品牌的国际化受到不同国家和地区文化、口感差异化的影响。

不过,肯尼亚茅台酒经销商杨帆(化名)依然对海外市场持有信心,从因看好华人市场前景而成为茅台酒经销商,到现在逐步拓展本土市场,他发现当地市场的销量数据在逐年提升。在与多家茅台酒海外经销商沟通交流的过程中,他们都提到“海外市场的拓展是一个长期的、循序渐进的过程。”

白酒品牌出海:机会与挑战并存

近些年来,“一带一路”建设的不断推进为白酒出海创造了更多的机会。一方面,越来越多的中国企业“走出去”,华人圈是白酒出海的主要消费市场,同时也带动了白酒走向更多人群;另一方面,来到中国的境外人士在增加对中国的了解过后,也更容易接受白酒。

在此背景下,茅台依靠在中国白酒市场的品牌度以及地位,再加上品质在消费者市场的被认可,推动了国际化市场的良好发展。

2015年起,茅台“一带一路”行推介活动走入亚洲、北美、欧洲、非洲及大洋洲。2017年为例,11月开始,茅台策划了“香遇金色非洲——文化茅台走向一带一路’非洲系列推介”活动同年,茅台海外经销商大会上提出:“一要加大开发力度,深耕‘一带一路’市场;二要提高服务质量,巩固传统优势市场;三要精心策划,倾力开拓非洲和澳洲市场。”据贵州茅台的年报数据显示,2017年国外收入22.70亿元,而到了2018年,这一数据为28.93亿元,增幅达27.4%。


2017年底,杨帆(化名)成为了茅台酒在肯尼亚的经销商,从肯尼亚的中资企业市场切入,经过四年来的沉淀慢慢拓展到肯尼亚本土市场。在当地人市场,茅台酒受众主要是经济实力较强、或受过高等教育、见识较广的人群,他们通过与中国企业的交流沟通知道茅台酒,并形成“茅台酒是中国最有名的酒”这一意识。杨帆表示:“遇到中国人宴请时,很多当地人点名要喝茅台酒。


德国长江公司王维亚(化名)还记得曾经在消费展上遇到德国一名厨具协会的会长,对方对茅台酒有深刻的印象:“去中国出差时,桌子上摆着茅台酒,就说明接待的是贵宾。”

国际间的交流沟通,让更多人了解到中国白酒,推动着以茅台酒为代表的白酒行业国际化,但长久以来白酒在海外市场的消费以华人圈为主,长期在罗马的一名茅粉表示:“当地超市、零售店以及餐馆都可能会有茅台酒,但外国人喝白酒的情况还不多。”

海外市场为什么难以撬动?通过对肯尼亚市场的观察,杨帆总结出三个方面:“一是口感习惯,对于很多国家的人来说,茅台酒属于高度酒,喝不习惯;二是价格原因,茅台酒在当地属于高档产品,对消费者的经济实力有一定要求;三是外国人不了解茅台酒文化以及酿造工艺,甚至对此存在误解,认为白酒是酒精勾兑而成。”

“很多人消费不起,就不会经常喝茅台,也就难以改变口感习惯。”王维亚同样发现以上几个问题直接关系到消费群体的拓展。

2020年贵州茅台国外收入24.42亿元,远不及国内市场销售额,但依然在白酒行业居于领先地位。

同行业其他公司中,启信宝数据显示五粮液进出口公司2020年营收19.62亿元,同期泸州老窖国外收入仅为0.50亿元,显然,海外市场的拓展是整个白酒行业面临的难题。

海外茅台酒消费:从“华人圈”到“本土化”

在海外市场拓展上,茅台这些年做了一些调整。2012年开始,茅台重新审视海外市场,不再盲目追求出口的规模和速度,更重视面向海外消费者传达品牌形象,近几年则提出以文化开路,以体验先行,持续推动“文化茅台”走出去。

从营销网络上来看,截至2020年底贵州茅台已经布局了104家海外经销商,分布于五大洲60多个国家和地区;从文化宣传上来看,这些年,茅台通过 “国家品牌计划”、都柏林中国新年庆典,东京国际电影节等活动传播茅台文化。2020年,海外经销商在阿联酋迪拜、爱尔兰、日本、爱沙尼亚等国家通过与体育赛事、文化活动相结合进行文化宣传。



此外,茅台还推出相应文化纪念酒,2020年推出走进智利·圣地亚哥纪念酒、走进坦桑尼亚·达累斯萨拉姆纪念酒、走进俄罗斯·莫斯科纪念酒、走进意大利·米兰纪念酒,加上此前的走进澳洲及走进非洲纪念酒,茅台目前已经推出了6款走进系列纪念酒。除了宣传白酒文化之外,茅台也注重对贵州特产进行宣传。2019年,茅台携旗下60余款酒类产品以及多款贵州名茶一同亮相海外,立体式呈现多彩贵州形象。

不过,从微观来看,贴近消费者还需要经销商组织更多的线下活动进行科普,且不同的市场需要根据当地习惯创新不同的形式。简单来说,要因地制宜地进行体验式推广。

从上文中提到的茅台酒海外市场拓展三个难点出发,海外经销商的消费人群画像集中于“有一定经济实力、能接触到中国市场”的人。在肯尼亚,杨帆每个月会在高端私人会所组织几场不同规格的茅台酒品鉴活动,讲解茅台的历史、文化与品鉴知识。不过,由于疫情的影响,目前品鉴活动的频率大大降低。除了针对高端客户的精准品鉴活动之外,他也会在机场等场所、当地报纸、繁华地段广告牌进行广告宣传。


肯尼亚茅台酒经销商走访当地酒庄,宣传推荐茅台酒


对于这些工作,杨帆表示:“只有这样才能慢慢地渗透到市场,而且茅台在文化宣传、品牌推广方面对经销商提出了要求,我们也有义务打造本地市场。”最初,他做茅台酒经销商看中的是华人市场,不过慢慢地,有当地人开始喝茅台酒甚至收藏茅台酒。杨帆公司的肯尼亚律师在中国喝了三天茅台酒后,回到肯尼亚每个月会购买几瓶茅台酒,甚至收藏生肖茅台酒

在德国,王维亚则主要通过在不同城市、不同场景进行展柜与品鉴活动进行宣传,例如各地消费展、厨具展、电影节、德国中小企业联合会等,通过品鉴或者调鸡尾酒的方式触达茅台酒的消费人群。他曾在消费展上遇到过另一家白酒品牌的工作人员,对方对展柜表示赞许后提出羡慕茅台有这样拓展市场的经销商。

“我是2013年成为茅台酒经销商的,最初两年市场不好做,现在通过不同活动慢慢增加了知名度。”王维亚认识的一位德国人最初认为茅台酒不好喝,但现在还会让他帮忙寄酒给瑞士的朋友。在一次电视台的采访上,这位异国茅粉提到:“现在很喜欢茅台酒希望茅台酒可以打开欧洲市场。

德国长江公司线下品鉴活动

此外,在年轻人的派对上,王维亚会用茅台酒调制出更符合年轻族群口味的鸡尾酒,希望能通过这种方式将茅台酒渗透到年轻消费群体,他表示:“我儿子的大学同学是组织这种party的,因此我们做了很多类似的活动。

尽管这些年经销商开展了大量的品鉴活动,但经销商一致认为海外市场的拓展是一个循序渐进的过程。王维亚提到:“当他们也认为宴请要有茅台更能表示尊重,市场就会慢慢上来。”

显然,这个过程并不容易,除了文化认同、品牌力外,白酒市场还受到品鉴习惯的影响,海外消费者很多时候是按瓶购买,德国人喜欢餐后喝酒,而肯尼亚人也习惯于餐前或餐后喝酒,都有别于国内酒桌习惯。

更为艰难的是,近一年多以来海外市场受到疫情的影响,导致品鉴、展示活动的大量减少,对当地市场的渗透带来影响。如何摆脱疫情的影响,创新消费者体验新模式,将是海外经销商面临的新问题。


白酒行业全球化:任重而道远

国际化之路漫长但又重要,贵州“十四五”规划建议指出,要力争将茅台集团打造成省内首家“世界500强”企业。在此背景下,茅台品牌、文化走向世界则更加重要。

近两年,从茅台的很多动作中都能看出其对国际化的铺垫。例如,推动世界酱香酒核心产区的成立,力求将赤水河谷打造成为世界名酒产业带,与世界酒业发展接轨。去年年底,公开发布的上头神曲《Oh Its Moutai 》则融入了更多国际元素;同时,茅台也在国际诸多奖项评点以及权威排名榜单上斩获诸多荣誉。



但从市场表现来看,茅台酒的国际化依然任重而道远。尽管在中国白酒的出口中,茅台酒占据最大份额,但整个白酒的出口规模还有较大的提升空间。据中国海关数据显示,2020年中国白酒出口数量为1424.6万升,与同期中国白酒产量740.7万千升相比微乎其微。

茅台酒的国际化,离不开中国与国际市场的沟通交流,也离不开整个中国白酒行业的全球化发展。在德国,王维亚发现五粮液、汾酒、洋河等品牌都在当地设立了办事处;而在肯尼亚,杨帆也发现郎酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒,甚至连白云边酒等多个白酒品牌都开始出现在当地商超。在高端酒市场上,茅台依然处于领先地位,在中低端市场,其他白酒销量表现不差。

杨帆表示:“我们在这边做酒的都有一定的联系,大家会互相帮忙。对于海外市场来说,我们是外来的进口品牌,我们更需要团结起来把白酒市场做大。”

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