——专访湖南武陵酒销售有限公司总经理曹晏
2014年上半年，白酒仍然笼罩在行业调整的阴云之下，但行业内部同时也在孕育着新的成长冲动和破局力量，在行业调整期实现弯道超车，逆势破局上位，成为催生它们“欲望膨胀”的巨大动力。近日本刊记者专访了湖南武陵酒销售有限公司总经理曹晏，他为记者解读了武陵酒在新形势下聚焦湖南，谋求逆势突围的战略构想。酒业调整“硬着陆”是因为“泡沫”破灭
提问：曹总，您怎么看本轮白酒业调整，其本质是什么？您对未来酒业形势的预判是什么？
曹晏：以前酒业有过调整，一是因为经济总体不景气，二是因为企业不适应市场环境。但从本质上来说，本轮调整与以往不同。过去十年是中国投资拉动经济发展的顶峰，酒本身也因为其产品属性特点，被当作了投资品进入市场，仪以消费市场为例，白酒一年被投资拉动的规划就应该超过3000亿元，这肯定是不正常的、违背市场规律的。现阶段酒类市场的调整是因为本不应该存在的泡沫破灭了，也就是那3000亿元投资拉动瞬间蒸发了，所以酒企和经销商都来了一次“硬着陆”。不过，随着市场逐步稳定，白酒从业者在心态上也会渐趋平稳。
遗憾之处在于，如果酒业领军企业在调整举措上能够更积极一些，更具行业发展的视野，那么酒业整体发展可能会呈现出更加有利的局而。如今不仅是酒类市场总体规模受到了冲击和影响，而且整个白酒行业发展也出现了大幅倒退，这是最为可惜的。
我认为2014年仍然处于白酒行业调整的中段，2015年二线名酒和区域品牌将迎来更大的挑战和压力，彼时酒业竞争的结果将决定白酒行业未来5～10年的品牌格局。不过我仍然深信，未来的中国白酒市场依然会是百花齐放的局而，只是“岁岁年年花不同”罢了。
武陵酒聚焦本土图谋逆势上位
提问：2014年武陵酒的收成如何？面对新形势，武陵酒当前的调整思路是什么？
曹晏：武陵酒的战略调整可以概括为“聚焦”。前几年行业高速发展阶段，武陵酒在发展战略上希望快速推进品牌复兴和布局全国化，但当前阶段武陵酒将发展战略调整为聚焦根据地市场的打造，即重点打造长沙和常德根据地市场。2014年武陵酒的业绩能够与2013年基本持平，甚至会实现微增长。这主要归功于武陵酒不可复制的品牌基因，也是未来占据行业一席之地的核心竞争力。
提问：您如何看待武陵酒打造省内根据地市场的机会点？武陵酒推进省内深耕战略的主体规划是什么？
曹晏：从省内竞争环境的变化来看，当前武陵酒正身处一个相对有利的逆势上位的发展机遇期。在酒鬼酒重新进入调整阶段之后，湖南本地酒企彼此之间在销售规模上比较接近；同时，酒类消费结构的调整也在一定程度上拉低了省外品牌的竞争优势。所以，对于武陵酒而言，能否抓住机会，进行及时到位的战略调整和执行就至关重要。
从渠道层而来看，武陵酒作为具有名酒背书的区域性强势品牌也迎来了一轮发展机遇期。当前有这样一个趋势越来越显著，即经销商代理地产酒的积极性越来越高。不少经营名酒的火商也开始将地产酒品牌纳入旗下，原因征于全国性名酒目前处于市场饱和期，短期内增长受阻，而地产酒品牌正处于加速成长期，依靠区域深耕销量增长稳定。对于经销商而言，这也是一个借势上位的行业机遇。另外，当前白酒消费正在发生变化，以前是公款消费，现在是自已掏钱了，所以追求实惠和性价比成为首要的利益诉求，而地产酒在这方面具有先天优势。此外，丰联集团的入主为武陵酒注入了领先基因，也为渠道注入了信心。
武陵酒的根据地深耕战略其实早有谋划，我在去年就提出了一个“九字工作方针”：打基础、做单品、抢终端。“打基础”是指白酒品牌特别是区域白酒品牌一定要有自己稳固的消费市场；“做单品”是指要有适销对路的拳头产品，形成绝对品牌效应：“抢终端”是指在目前的行业竞争环境下，通过各种行之有效的方式掌控消费者购买产品的渠道。如果这几点做到位了，可以说武陵酒基本就能够立于不败之地。在此基础上，武陵酒营销团队内部也明确喊出了两个口号：保卫“三酱”，保卫“两长”。“三酱”是指武陵酒的主导产品系列——上酱、中酱和少酱；“两长”是指长沙和常德（谐音）这两个根据地市场。武陵酒的战略目标很明确，“三酱”是我们的形象和底气，也是未来发展的着力点；长沙和常德是我们的战略要地，也是未来向外拓展的根据地。
高端酒战略转型定制酒赢在系统优势
提问：如何看待白酒企业在行业转型期的高端酒战略，武陵酒在中高端酒转型上是如何应对行业变化的？
曹晏：国家限制“三公消费”等相关政策的出台，的确对酒业发展产生了深远影响。从高端酒消费现状来看，正在发生两个变化，一是高端酒消费的绝对量下降明显，以常德市场为例，下降幅度应该接近50%。以前高端酒客户一天中可能要喝两餐白酒，而现在可能只喝一餐了；以前每餐的白酒消费量是一箱，而现在可能只有两瓶。二是白酒消费的价位和档次也相应出现了下移，200～300元的产品成为消费主体，过去高达数百元、甚至上千元的高端酒消费已大幅减少。
在高端酒消费总体受限的不利情况下，我们也看到一些潜藏的“积极”变化。相关限制性政策的出台导致了高端酒消要方式上的相应变化，所以武陵酒在高端酒团购业务拓展方向上也进行了相应调整，着力点从以前的以机关单位为主向重点企业客户开发转变。
与此同时，我们还在团购产品研发上导入定制酒模式，作为今年拓展团购市场的主力产品。团购的转型，既是目标客户的转变，也是产品的转型、服务的转型。企业客户与机关单位客户存在差异，一方面，企业买酒是花自己的钱，割自己身上的肉，所以产品的性价比优势就变得非常重要和关键，酒质是否过硬，价格是否最优，这些都是企业客户重点关注的选购要素。另一方面，机关单位客户消费主要看品牌和价位，对价格不敏感，而且产品体验相对粗放，而企业客户则不同，他们更注重自己所购产品的差异性、个性价值以及服务体验，要求更能体现产品、服务的专属性和与众不同之处。
在企业客户导向下，武陵酒定制酒产品的价值优势不断凸显。与定制酒的产品转型同步，武陵酒积极推动定制酒专业营销团队的转型。以常德市场为例，武陵酒的这支营销队伍在常德白酒市场可以说是唯一的。这个“唯一”主要体现在三方面：第一，这支营销团队全部由武陵酒厂专业营销人员组成，无论从知识层次、理论水平还是专业修养、实操经验方面，都是经销商公司的业务人员所无法比拟的。第二，武陵酒这支定制酒营销团队的主要职能是品牌推广，而不是产品销售。这意味着我们营销团队的每一个人都要具备更高层次的与高端客户沟通的技巧，需要更高的修养与高端客户对接，需要从生活方式甚至意识形态上与高端客户形成共鸣，能够无缝融入高端客户的生活圈子，成为客户的朋友。这样高素质的营销团队是长期历练的结果，是可遇而不可求的。第三，这支精英团队的建立也得益于我们规范性、流程化的系统培训。小到一个习惯动作，大到一种气质的养成，甚至一种气场的建立，都是从点滴的修养积累而来，而积累这种修养的过程就是专业系统的培训。
从2007年建立这支团队至今，我们这支队伍已经走过了7个年头，时间越久，积淀越深。从2007年到2010年间，这支队伍为武陵三酱在本土市场的全面推广立下了赫赫战功，而在定制酒产品推广的蓝图中，我们这支专业团队仍将肩负起排头兵的重任，为武陵定制酒业务的拓展，以及武陵酒的加速全国化再立新功。
提问：今年武陵酒在定制酒业务拓展上是如何规划的？
曹晏：定制酒是武陵酒公司今年的发展重点，2014年定制酒业务的规划目标是占据公司团购业务总额的70%。实际上，定制酒业务的拓展对于武陵酒市场层面的推广具有双重价值，一是销量价值，有利于稳定和提升武陵酒高端产品销售，为从整体上提升公司销售收入贡献力量；二是战略价值，公司营销团队以定制酒产品为纽带保持与高端消费客户的客情关系，有利于制造品牌氛围和影响力，进而从整体上拉动武陵酒其他流通产品的持续上量。我们对定制酒业务的定位就是要做武陵酒市场拓展的尖刀和先锋。
最大挑战是统一思想
提问：在企业当前的调整和转型阶段，您感觉武陵酒以及您自身面临的最大挑战是什么？
曹晏：从行业高速发展到行业全而深度调整的骤然转换，从企业全国化布局到根据地深耕的战略转变，武陵酒在过去一年的确遇到很多困难，但最大的挑战还是如何让团队思想保持高度统一。在当前行业和市场下行阶段，对于武陵酒这样的企业，犯错的成本太高，甚至会是致命的。思想统一的高效团队是我们应对挑战的最关键力量。
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