当前，互联网快速发展，单从线上线下的角度，进口葡萄酒的运作模式大致可以粗略地分为两种：一类是走“品牌运营+大流通”的渠道模式，产品在经销商的参与下完成层层环节的流通，最终达到消费者手中；一类是“平台供销模式”，即厂家或者运营商将产品直接供货给电商平台，几乎不经过线下经销商，只需要借助快递物流的力量，消费者点点鼠标就可以拿到所要购买的产品。采用后者这类模式的酒商，往往是靠量赚钱，在拼价的电商网络中，以低廉的价格取胜，对于品牌的打造力度相对不足。
电商“平台供销模式”是近两年快速发展的一种模式，对传统产业有着不小的改造作用。而传统的大流通模式也在发生着颠覆性的改变。本文我们就详细来说说进口酒传统大流通渠道的变化。
依旧活跃的流通渠道
随着进口葡萄酒市场的日渐成熟，越来越多的进口酒企业都开始重视建立自己的分销网络，真正以市场化的方式来运作产品。在浙江、江苏、福建等地，进口酒的消费已经深入到县乡及农村市场，在依靠关系走货的团购渠道受到影响时，流通渠道依然保持着相对稳定的走量。当前，大众消费时代已然来临，流通渠道自然更加受到一部分运营商的重视。
上海卡聂高国际贸易有限公司常务副总陈伟俊认为，品牌类的产品无法抛除中间商，必须要依靠经销商来维护市场。“一味地走平台，到最后就成了做淘宝了，依靠低价才能取胜。而且走平台将产品做成全国流通性的，成本也很高，收益不大。葡萄酒毕竟还是一个需要体验的产品，通过经销商会更加可靠，有时候市场气氛也需要经销商来带动，所以我们还是坚持重视经销商的路线。”
笔者在与浙江、湖北等地酒水批发市场的经销商交流时也了解到，近来行业形势发生变化，酒水企业和经销商之间的合作出现了变化，酒水的流通结构出现重构，经销商们的“奶酪分配”也发生了改变。
流通链条层级减少，谁在受到挤压？
如今，类似1919、酒便利等连锁直营店发展迅速，另外社区连锁也如雨后春笋般成长起来，这意味着厂家的产品可以只需要一个环节就可以到达终端，那么原来处在流通渠道中间的经销商如何生存？二批商乃至三批商会不会消失？
事实上，产品流通链条的层级减少，对各个层级的经销商都有影响。以下是当前市场上出现的几种情况：
“一批商成为了配送商。”这类情况主要指的是厂家把给一批商的利润点给得比较低，一批商不需要花很多的精力和财力去做市场，只需要给下面的经销商做好配送工作就好了，剩下的工作由别人来做，这种情况比较适用于成熟型的品牌。比如南浦集团是保乐力加一些产品的一级代理商，保乐力加给南浦的利润点已经不那么高了，也许只有三四个点，但是由于保乐力加的产品已经做得比较成熟，量也很大，加上南浦还有其他的商超直供渠道，即便是利润点不高，如果动辄有四五千万的销售额，那南浦的利润依然非常可观。如今，在一些地区，保乐力加对自己的二批商加大了控制，并且将原来给一批商的政策转向了二批商，帮助他们做下游市场，这样也能更好地扩容市场。
“二批商成为一批商”。目前，由于1919、酒便利等类型的直营连锁发展很快，他们的成长对二批商造成了一定的挤压。于是有一部分进口酒的二批商开始逐渐自己选产品代理，成为一个地区的一级代理商。同时，为了增加产品的流通，还增加了产品代理的种类。之前也许手上有一两个核心产品即可生存的很好，如今则需要多条腿走路，产品“东方不亮西方亮”，以此来增加自己在渠道中的筹码。
“三批商基本消失了”。这种现象正是当前流通渠道环节变少，链条变短的一个最直接的反映。很多一批商、二批商目前都在向终端延伸，直接去找下游终端进行合作，这造成了原本流通链条中的下游经销商存在的价值越来越小。而不少厂家为了更好地管控市场，也在逐渐进行渠道下沉的工作，厂家直接到县里招当地总代理商，不存在级又一级的流通关系。
综上所述，二级代理商应该是当前酒水流通过程当中，比较核心的一个环节。
流通渠道也一样讲究“到终端去”
上文提到一部分二批商为了增加自己的生存空间，开始选择代理更多样的产品，除了这种做法之外，还有一部分经销商也在积极寻找与有力终端合作，扩大进口酒的流通范围。武汉南浦食品有限公司酒水流通部营销总监梅学林告诉笔者：“当前武汉的便民连锁比如中百连锁有大概一千多家，这两年发展得非常快，这一个渠道几乎成为了我们酒水流通方面近两年增长最快的一个领域。有一部分流通渠道的经销商正在积极与这种连锁进行合作，因为他们的采购相对灵活，不像大型超市那么高的门槛，同时这类便民连锁标准统一，操作起来也相对规范。”
由此也能看出，终端同样是流通渠道经销商的一个重要关注点。石家庄陶醉缘商贸有限公司总经理郑治锋认为，未来，经销商如果想要获得更稳固的生存，有两个关键点，一是在团购中抓核心客户；二是在流通渠道中，抓终端，而且要树立“核心店”的概念。我们不妨以该公司的做法来了解一下当前经销商在流通渠道中对终端的重视。
典型案例：一个经销商的“核心店3+2工程”
石家庄陶醉缘商贸有限公司提出的所谓核心店“3+2工程”指的是在未来几年围绕石家庄市区建立300家核心店，在石家庄郊县建立200家核心店。这些核心店可以是名烟名酒店，可以是烟酒店，也可以是便民连锁店。该公司总经理郑治锋向笔者解释：能够称之为核心店的即：在这家店面中，有我公司超过10个单品，而且合作关系从“店”发展成“商”的，就符合我们所说的“核心店”概念了。也许起初这家店面仅仅是我们的一个会员，但是后来发展成为合作关系了，他们便成了众多核心店中的一员了。
在培养核心店的过程中，发掘店面周围的消费人群是一个关键点。陶醉缘在这个过程中，采用了体验式营销的方式，比如，在100个小区中举办200场品鉴会，同时在附近的烟酒店免费开酒、备好品鉴用的酒杯，供附近的消费者品鉴。通过持续的活动和试验，会有一部分店突出出来，同样，也会有一部分店面被筛选出去，经过进一步的跟进和维护，便可以将这些好的店面纳入核心店范畴进行深度合作。
总之，流通渠道是进口葡萄酒企业必须要着力建设的，因为它是最稳定也是最长远的发展之路，而在具体的实施过程中，把握终端则是其中的关键，这样，也将会得到更多的“奶酪”。
