——郎牌特曲的“创新玩法”及行业启示
在酒业转型期，白酒淡季也变得不同以往，白酒企业表现得更加活跃，充分挖掘淡季的市场价值为自己创造销售增量已经成为酒业的普遍共识。在酒企纷纷发起的淡季攻势中，郎牌特曲的“创新玩法”为我们打开了视野，也带给我们诸多的启示和思考。
“暑假我们一起闯”
进入7月份，一群朝气蓬勃，冲劲十足，身穿“郎牌特曲”T恤衫的年轻人开始活跃于江苏金湖、无锡、扬州、泰州、丹阳、射阳，四川巴中，重庆，河北唐山，河南郑州，湖南常德，安徽淮北等地的市场一线，这支突如其来的“队伍”很快引起了当地酒圈的广泛关注和探讨。经本刊记者向郎酒集团郎牌特曲事业部核实，原来这是郎牌特曲专门针对2015年暑期策划组织的一场毕业生社会实践活动，同时，这也是郎牌特曲精心谋划的一场淡季市场推广活动。
该活动落地实施是在7月份，但相关策划和组织从3月1日就已全面启动，这完全是一场有“预谋”的淡季拓市行动。据郎牌特曲事业部相关负责人介绍，这是继2014年之后第二次策划组织该项活动，该项活动的主要招募对象是有激情的高中应届毕业生，为其提供高考后的社会实践机会，其主要工作是到当地经销商处从事宴席、团购、事件营销等活动的推广工作。
经过前期周密策划，针对高中毕业生的宣传和招募工作从4月1日开始启动。在具体操作上，郎牌特曲的方式灵活多样，比如业务区和经销商与当地教育局、重点高中联系，获得其支持后，通过班主任推荐获得相关学生资料信息，有针对性地向学生递送宣传单，发送短信。同时，郎牌特曲利用去年的活动影像资料、案例，向职能部门、学校、学生及家长展示，增加活动的可信度和感召力。此外，举办考前、考后咨询会也是其获取学生资料的重要途径。
6月20日前，学生到经销商处参加面试。6月20日～7月1日，学生到经销商处报到，由业务区安排培训。第一次培训重点谈实践的意义和价值，比如学生从社区营销及事件营销中可以学到的东西；从第二次培训会开始，逐步向参加社会实践的学生讲授宴席及团购政策、品牌知识及相应的销售技巧。
培训结束后进入实战阶段。业务区活动负责人会建立一个微信群，与学生随时保持沟通，监督、指导市场工作开展。除了集中开展社区营销、事件营销、路演等活动之外，郎牌特曲还组织学生统一着装在闹市区开展暴走、快闪（舞蹈）、运动竞技以及户外拓展等活动，增加了活动的话题传播和社会影响力。
比如在江苏泰州，郎牌特曲“暑期一起闯”小分队为了达成销售，他们分工协作，从单体客户到家庭客户，从店铺商家客户到工厂企业客户，从本地创客联盟客户到区域商会组织客户，尝试各种方法和渠道，开拓各种可能的潜在客户。当地一位经销商对此给予了高度评价：哪里有需求，哪里就会有他们的身影。据了解，除了销售和帮助经销商打理仓库等基础性工作，社会实践小分队还策划组织开展了一系列地面品牌传播活动。常德地区一位郎牌特曲经销商向本刊反馈，当地的社会实践小分队积极发起和参与各种路演，用青春的气息、活力和热情“占领”了当地各个小区和广场。一名参与本次社会实践的毕业生介绍，不少同学在小区和广场路演活动中就能与客户达成现场沟通和销售，有一位同学甚至与客户成功签订了2场酒席预定。这种品牌氛围也有效带动了周边烟酒店的销售。
郎牌特曲“暑期我们一起闯”的创新营销案例所产生的效益是多层面的，既有效提升了自身品牌的地面活跃度，强化了品牌的市场氛围，产生了较高的品牌效益，又为毕业生创造了社会实践的机会，展现了自我价值，产生了很好的社会效益。
郎牌特曲案例价值及操作要领解析
郎牌特曲“暑期我们—起闯”的创新营销案例所产生的效益是多层面的，既有效提升了自身品牌的地面活跃度，强化了品牌的市场氛围，产生了较高的品牌效益，又为毕业生创造了社会实践的机会，展现了自我价值，产生了很好的社会效益。
单从企业立场来看，该案例的营销价值集中体现在以下几个方面；
其一，初生牛犊不怕虎，毕业生年轻气盛有冲劲，招募毕业生开展拓市往往能够打开局面。相对成熟的业务人员思维相对固化，已经形成思维和行动惯性，而年轻人的加入不仅为一线业务团队注入了活力，也带来了创新思维和创新方法，这些都是成熟业务员无法替代的。
其二，毕业生身份特殊，天生具有亲和力，更易打动客户形成销售与合作。在本次活动中，毕业生具有双重身份，一种是从事社会实践的毕业生，另一种则是酒企的准业务人员。尤其是从事社会实践的毕业生这一重身份，改变了“业务员”与客户之间单纯的“利益关系”，让准客户感受到与郎牌特曲合作并不只是单纯为了利益，也是在帮助别人，是为社会做贡献。对毕业生这种独特身份和天生亲和力的合理运用，是该案例的精髓之一。
其三，可观的社会效应是该案例的另一大价值点。郎牌特曲“暑期我们一起闯”活动本身的属性之一就是一场毕业生的社会实践活动，而且在实际执行中也必然与相关教育部门和机构发生关系，很容易“升级”为一个社会性事件。例如在湖南宁远县，当地电视台存《宁远新闻》中以“团县委组织学生开展暑期社会实践活动”为题对郎牌特曲的“暑期我们一起闯”活动进行了报道。这种社会传播效应极大地提升了郎牌特曲在当地的品牌口碑和社会影响力。
其四，优秀毕业生背后潜在的消费需求和人脉资源是此类案例中不可忽视的价值点。近年来，升学宴的规模和规格都有上升态势，尤其在经济较发达地区，升学宴对酒水的消费需求比较旺盛，而且是刚性的。因此，此项社会实践活动实际上也是酒企建立升学宴潜在客户数据库的大好时机。此外，学生也是一张张社会人脉网络的切入点，而且学生在家庭中的角色相对特殊，这为酒企将产品向毕业生背后的消费网络渗透创造了条件。
最后一点，为未来储备业务人才。酒业市场环境的变化在客观上要求酒企培养新型的业务人才，成熟业务人员的转型是培养新型业务人才的一方面，而直接在毕业生中挖掘和培养自己的业务人才应该是酒企营销团队建设的一个战略方向，因为他们所代表的是未来社会的主流人群、思维方式，也代表了酒企未来的创新方向。
“变革与创新”是白酒企业逆势增长的必修课
唯一不变的是变化。在当前酒业的调整转型阶段，变革和创新已经成为白酒企业逆势增长和弯道超车的必修课。应该说， “暑期我们一起闯”这一创新营销案例只是一个点，只是郎牌特曲整个淡季攻势的一个组成部分，但正是这一点一滴的创新实践推动了郎牌特曲在行业调整期中实现逆势增长。
看看这一组数字：从2013年到2014年，郎牌特曲一共举办了18场销售演唱会，场均观众1.5万人左右；2014年郎牌特曲选择重点市场的社区、乡镇共计举行了2000场路演；2014年郎牌特曲在各市场举办了将近10000场品鉴会……这一组数字背后，我们看到的除了企业的积极创新，还看到了扎实的执行力。
据了解，2015年上半年，郎牌特曲销售额继续保持了较大幅度增长。郎牌特曲事业部总经理陈建伟表示，2015年郎牌特曲的总体销售额将超过10亿元，今年规划增长目标是同比去年增长36%，但实际增长将超过50%以上。日前，除了江苏根据地市场，郎牌特曲重点拓展的市场还包括河南、安徽、湖南和四川四省，其中河南和安徽今年要实现倍增，郎牌特曲将用2～3年时间把第二梯队市场做上规模。据了解，当前郎牌特曲在江苏地区已经有5个地级市销售额突破亿元，其中盐城地区的销售额已经达到了2亿元。
实践证明，积极的变革和创新以及扎实的执行力正让郎牌特曲加速走出调整期。而对于广大白酒企业而言，变革和创新也应成为重塑自身增长路径的必修课。但当前一个客观现状是：多数酒企不是缺少变革和创新的压力，而是缺少变革和创新的方向、思路和方法。如何变革、创新？这需要企业个体创新灵感的激发，也需要企业个体之间的相互激发，更需要整个酒业层面对变革和创新经验的积累、总结和提升。
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