茅台1935“一瓶难求”,揭秘热销背后的原因

收藏        分享时间:2022/2/14 16:54:32 浏览:1260人 驻地记者:阿永

“飞天茅台”之后,“茅台1935”成为市场上又一款零售价远超指导价的白酒。

“刚到货就被抢光了,很快。”自2022年1月18日上市以来,“茅台1935”成了备受关注的酒类新品,春节期间一度断货。奥一新闻记者今日采访全国多名白酒经销商,均反映了“茅台1935供不应求”的情况,还有经销商告诉记者:“其受欢迎程度不次于‘冰墩墩’。”

是什么让“茅台1935”如此受欢迎?在白酒行业日益激烈的存量竞争之下,茅台为何要推出“茅台1935”,其市场前景如何?

“茅台1935”一瓶难求

据悉,茅台1935出厂价为798元/瓶,零售指导价为1188元/瓶。但在记者今日在电商终端看到,这款酒价格已经溢价销售,标价在1600元-1800元不等。而遵照“零售指导价”销售的经销商手中则普遍缺货。贵阳的白酒经销商吴先生告诉记者:“茅台1935很火,现在店里已经断货了”。安徽合肥的经销商董先生称:“茅台1935太受欢迎了,几乎到货当天就卖光。”他表示目前店内已经没货了,“仅自己手里留了几件,以备接待顾客品鉴。”

茅台酱香酒公司介绍,自“茅台1935”上市以来,已经分两次给全国经销商配额销售。截至2月12日,“茅台1935”动销率达到76%。

但市场似乎比预计的还要好。据董先生介绍,他们公司在春节前后一共开了五场品鉴会,很多顾客都是品鉴完了之后当场订货。“第二天一大早手机快被打爆,都是来订货的。”因为缺货,董先生也很无奈:“没办法,供货量有限,根本就不够卖。朋友圈都满足不了,90%的朋友预订的春节用酒都还没拿到货。我们现在也在等新一批产品到货。”

申万宏源证券也指出:春节期间,从价格带来看,高端酒稳中有增,价格均维持稳定,普五、国窖1573等高端千元带价格产品在维持稳定价格的情况下实现了动销增长,预计收入均有望实现两位数增长。而茅台1935 上市后受渠道和消费者追捧,真实开瓶需求对应价格在千元左右已经很好。经销商普遍看好茅台1935 未来作为千元价格带酱香产品的发展前景,但当前供给同样偏紧。


热销背后的原因

“茅台1935的热销,首先是产品定位的成功。”中国酒业分析师肖竹青接受奥一新闻记者采访时表示:“目前在高端商务用酒和社交礼品用酒当中,“千元价格带产品”是一个主流消费的价格带。茅台1935出厂价定在798元/瓶,弥补了茅台酒整个价格体系中‘千元价格带产品’的缺失。”

凤凰财经研究院酒业专家委员会专家、千里智库创始人欧阳千里认为:“作为一款成功的千元单品,茅台1935既满足了市场需求同时也具备市场基础。飞天茅台的实际销售价‘居高不下’,茅台在千元价格带出现‘真空’,茅系产品数次冲击均未成功,只有跳出‘王子、迎宾、三茅、汉酱、仁酒‘才有机会。”

此外,茅台1935选择的上市时机也非常好。白酒营销专家蔡学飞告诉记者:“春节期间酒类消费宴请与礼品市场刚需型较强,茅台1935属于茅台系列酒的高端产品,加上新品上市,尝新人群较多,带来了1935的热销。”经销商董先生也表示:“春节是中国人走亲访友的高峰期,茅台1935红色包装看上去就很喜庆,再加上有茅台品牌背书,品质过硬,口感无限接近飞天茅台,自然是大受欢迎,其程度不次于‘冰墩墩’。”

相对价格,品质更是衡量一款好酒的最高标准。肖竹青认为茅台1935能够热销最重要的原因是“品质和口感体验的支撑。”据了解,茅台1935给全国每个茅台专卖店配备20箱酒用于组织消费者进行品鉴体验,包括茅台酒厂在内的茅台镇。肖竹青体验茅台1935之后感觉到“口感与茅台的接近程度在85%以上,且醉的慢,醒得快,饮后愉悦,非常舒服。”

所以说,消费者体验和质量评价也影响了市场和渠道预期。“供不应求,价格自然就会上涨,这是市场行为决定的。”产品的热销也让更多的渠道商对茅台1935充满了信心。

白酒千元价格带出现新变量

目前白酒千元价格带中,除了占据主导的普五和国窖1573之外,君品习酒、青花郎、内参酒、汾酒青花30复兴版等产品亦有不错的表现。而茅台的入局,或将成为白酒千元价格带新的变量。

对此,肖竹青指出:“茅台1935进军千元价格带,会扩容这一价格带产品。”蔡学飞也表示:“由于千元价格带对于品牌要求比较高,并且存在着诸多的品类偏好,茅台1935进一步丰富了酱香型白酒的千元价格带产品,由于属于茅台系列酒,可能会进一步加剧酱酒千元价格带的竞争。”

在飞天茅台这一头部大单品之后,茅台为何要推出1935?肖竹青表示:“茅台1935应该是肩部大单品,丁雄军董事长就任以后有几个大的趋势,就是在茅台的产能无法实现短时间内大规模扩产的前提下,又要实现茅台效益增长的战略目标,该怎么办?丁雄军采取了几个方式,第一是扩大直营市场的配给量,因为直营市场的发货价格是1399元,这比给代理商和专卖店的价格要高。也就是说,直营渠道能够为茅台股份创造更高的利润,所以直营市场配给量将会越来越大。第二是,不断推出高附加值的新品,包括新上市的茅台1935、虎年生肖茅台、茅台珍品升级版等。

此外,最近几年茅台一直都在‘清理门户’,砍掉了很多贴牌酒,包括保健酒公司、白金酒公司等贴牌产品,这样是为了保护茅台品牌的含金量。在这个基础上,茅台1935的推出可以看做是一个战略举措。”

平安证券也认为,茅台1935的上市将打开茅台酱香系列酒发展的天花板,同时也更好地驱动飞天茅台和茅台系列酒双轮发展。

有业内人士预计3年后茅台1935将成为茅台旗下又一个100亿级的战略大单品。


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