时间回到3月份的成都春季糖酒会，“一曲三茅四将”惊艳亮相，背后依托的是茅台酱香酒营销有限公司新的运作机制，承载的是茅台集团“大茅台”产品战略的构建。可以预见的是，随着“一曲三茅”酱香系列新产品的市场发力，“茅台牌+贵州牌”也将显得名副其实。其中“一曲”即贵州大曲，历经两个多月的市场运营与渠道拓展后，终于在6月9日迎来了“首秀”——贵州大曲酒上市发布会暨贵阳品鉴会。
品鉴会现场，来自贵州省各地级市县900多名经销商、商超采购经理以及媒体记者齐聚。对于贵州大曲的上市，茅台方面极为重视，贵州茅台集团有限责任公司党委书记陈敏、贵州茅台集团名誉董事长季克良、贵州茅台酒股份有限公司副总经理兼茅台酱香酒营销有限公司董事长杜光义、贵州茅台酒股份有限公司总经理助理兼茅台酒销售有限公司总经理王崇琳、茅台酱香酒营销有限公司副总经理冉昌贤等领导出席了此次会议。
名酒新颜再出发
据了解，贵州大曲前身为“红粮窖酒”，当时为茅台酒厂内部的员工福利酒，也是茅台员工聚饮、馈赠朋友的重要选择。1976年改名为“贵州大曲”，兴盛于八九十年代，是当时茅台酒厂除了茅台酒之外生产的唯一产品，备受赞誉，具有广泛的群众消费基础。1999年因为产能的问题，为了优先保证茅台酒的生产供应而停产，前几年茅台技术开发公司曾经将其作为一个开发品牌，由北京地区某运营商运作过一段时间，此次由茅台酱香酒营销有限公司独立运营，可谓真正意义上的“重出江湖”再出发。
陈敏书记在致辞中对贵州大曲寄予厚望，他表示贵州大曲自上个世纪60年代诞生以来，既是员工内部的福利酒，也一直是许多老员工记忆里的味道，现在的“归来”可谓分外亲切。其归来的背景同样值得关注，随着白酒行业进入深度重构期，茅台集团也在积极深化改革，为此最为显著的一项变革就是系列酒剖离独立运营，为此特在2014年12月成立了独立性、自主性较强的茅台酱香酒营销有限公司，负责运营除茅台酒之外的一切酱香系列酒。进而借着百年金奖之际，酱香公司立足传统“四将”茅台迎宾酒、茅台王子酒、仁酒和汉酱的产品结构，研发出新的“一曲三茅”，从而形成了“一曲三茅四酱”较完整的产品结构矩阵。同时这样一来，茅台集团也就形成了以“茅台酒”和“贵州牌”并驾齐驱的双品牌运作战略，而贵州大曲作为酱香酒系列的旗帜型民酒产品占有重要的地位：“如果说茅台酒是代表贵州在世界上一张闪亮的名片的话，那么贵州大曲就是代表贵州的一张更加亲民的酱香名片。”
笔者也注意到贵州大曲的品牌定位正是“贵州名酒、百姓酱香”，除2500ml装首发纪念收藏坛酒外，其他产品包括记忆里的味道、记忆里的醇香以及小瓶装的“有点小贵”价位都比较亲民，覆盖30到200元之间，可谓是真正的百姓酱香。此外，目前贵州大曲主要在贵州省内销售，只有首发纪念坛酒通过茅台官方的电商平台面向全国销售。现场笔者发现一个有趣的细节，就是经销商签到时，现场还设有一个关于“记忆里的醇香”这个产品概念形象的投票箱，经销商可以根据自己的理解对四个概念产品进行投票，得票最多的就是最终产品的正式形象，这种“取之于商”的做法值得肯定。
此外，作为贵州大曲形象代言人的季克良也出现在现场，亲自为贵州大曲“带盐”。笔者了解到，过去只有茅台50年陈年年份酒季克良代言过，此次再代言算是比较罕见的，也出乎许多人的预料。为此，季老现场答疑，给出了几点理由：一是刚到酒厂就喜欢“红粮窖酒”，当时回家探亲、送友都喝的是这个，有种历史的怀念感；二是贵州大曲和茅台酒同为上世纪80年代两款畅销产品，作为茅台酒厂的前任厂长，有义务代言这个曾经的辉煌品牌；三是贵州大曲的消费前景比茅台酒更为广泛，有钱人和老百姓都有能力喝．也更加亲民；最后一点是，贵州大曲与茅台酒生产过程利用同样的原料，在同一个环境，经手同样的一批人，尽管在价格定位上低于茅台酒，在品质上是好酒，这一点是可以保证的。
杜光义在祝酒词中给这个产品一个定义就是“名酒新貌”，的确，在笔者看来，这个产品既是名酒，也是民酒。名酒是由于其背靠茅台强大的品牌背书，曾在上个世纪红极一时；民酒是由于其亲民的价位，在包装上也是对当年产品的复刻，简单朴实，经典大气，具有浓重的怀旧风格。
大众酱香潜力大
什么是时尚？什么是经典？这个似乎很难说。只要消费者能够认可并接受的产品就是符合市场需求的，并且是有价值的。从这个角度上说，贵州大曲的怀旧复古风格，也必然能够获得一批拥泵，更何况其本来就曾存贵州省内拥有广泛的消费基础，现在可能需要做的工作就是一种消费唤醒，勾起资深酒客的怀旧记忆，同时满足当下人们的怀旧情怀。
目前酱香酒公司的产品结构是“一曲三茅四酱”+“n个开发性品牌”，但是在百姓消费的200元以内价位带，笔者无疑是看好贵州大曲未来发展的。
首先，就内部产品序列中的潜在对手而言，“一曲”是有优势的。茅台迎宾、茅台王子已上市十多年，产品本身而临着老化升级等问题，茅台王子酒相对市场表现还好，而茅台迎宾酒市场换代升级而临的问题较多。按照中国白酒企业的惯例来看，培养与推广一个新产品一定要比“救市扶商”更加容易些。从这个角度而言，贵州大曲理应得到更多的关注与投入。
其次，未来一段时间，“一曲”的战略是稳定的。聚焦酱香酒公司推出的新品，王茅和华茅在骨子里是“高贵的”，一方面缘于它们是“茅台前身”，具有悠久的历史品牌传承，同时为了支撑“贵州牌”与“茅台牌”并驾齐驱的战略高度，它们一定会担负其品牌高度的历史使命，所以最直观的表现就是高价位，即现在王茅、华茅最低的“百年印象”普通版都在300元，“百年怀旧”价位更高达700元，而且未来“屈尊”的可能性不大。而“赖茅”现在主张“正宗赖茅，茅台酿造”的品牌诉求，价位在200元以上，考虑到茅台内部产品的协同性，价位向下延伸的可能性不大，因此贵州大曲在未来一段时间内，不会面临较大的内部政策波动风险，从而有利于保持价位与战略的稳定性。
第三，最为关键的是贵州大曲目前的运作思路符合这一价位段产品应有的市场逻辑。目前只存贵州省内市场布局，一方面旨在将其打造成为贵州名片，唤醒曾经的消费记忆，塑造产品的神秘感与稀缺性；另一方而也在“试点”，因为这个价位带产品未来很有可能会直接影响到区域性酒企的“命脉”，后者的主要盈利性产品同样在这个价位段，因此，贵州大曲的大发展需要真正地做市场、做团队，而非过去的茅台擅长的“品牌酒”运作思路，对团队和管理要求较高。因此，练兵贵州很有必要。而且据内部人士透露，未米其一旦在贵州省内市场做成熟，做成样本，就会迅速启动全国市场布局，进行一个个“贵州模式”的输出与复制，届时贵州大曲将会开遍全国。
在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，大众酱香一定是未来白酒市场的一个发展方向，尽管目前这个价位充斥着许多贵州省的白酒酱香酒品牌，但大多数企业很难真正实现“伞固化”，无论是品牌力，还是市场渠道能力都不足以支撑。所以，从这个角度而言，一个新的机遇可能正摆在贵州大曲的而前，未来的市场空间能有多大，我们且拭日以待。
