2015年7、8月份以来，茅五泸三大品牌在价格方面纷纷有令人振奋的举措出台。7月底，53度飞天茅台销售价格从1099元提升到了1199元；8月3日，五粮液公司核心产品52度五粮液（普五）的出厂价格由每瓶609元重新恢复到659元，幅度超过8%；8月8日，泸州老窖公司一方面表态要突出打造公司的自有核心产品，另一方面要求旗下各销售单位凡是带有“泸州老窖”字样（头曲、二曲除外）的产品结算价不低于100元／瓶。
这一次的涨价距离上一次已经过去了整整3年时间，上一周期最后一轮涨价时间在2012年。该年春节旺季，53度飞天茅台突破2000元大关，五粮液售价超过1200元，二线白酒价格也有两位数以上的上调。这三年是痛苦调整的三年，也是名酒企业高端产品价格持续走低、“跌跌不休”的一年。除了影响到各自企业业绩和原有价格体系之外，更是让品牌价值受到了很大的影响。
本次涨价的原因
严格说来，这次三大品牌的价格上调与以前的高端酒价格上涨有一定的区别，只能说是大企业价格调整的一个汇总。传统意义上的高端酒涨价指的是出厂价格的上涨，尤其特指茅五剑，以及国窖、水井坊、舍得这类定位明确的单品涨价，而这次涨价性质是多样的。茅台只是强调要把零售价标到公司要求的价格水平，五粮液是价格的恢复，泸州老窖是对旗下开发产品的一个靖理、整顿，是品牌管理层方面的诉求。
但在当前严峻的市场和大环境下，这三大企业的价格调整是有鲜明风向标意义的。要真正理解这次的价格调整，需要深入了解其背景。在笔者看来，三大巨头价格调整各有侧重点和诉求点，茅台要求终端店坚挺零售价，这是茅台对行业调整和市场需求的试探，支持其提价的基础是其渠道的低库存，而这个低库存来源于茅台最近三年的积极转型。从2013年开始，政务和军队系统的茅台酒销售大受冲击，茅台开始积极向商务系统转型，转型是很成功的。不过笔者觉得，这其实不是茅台在“积极”转型，关键因素是茅台拥有强大的品牌力以及建立在此基础上的不可替代性。茅台的不可替代性在最近的五年可谓与日俱增，这极大强化了茅台品牌的溢价能力和转型速度，正因为茅台的不可替代性让这种消费人群的转变非常容易实现。
而五粮液价格的恢复也有赖于市场上的价格调整到位和库存消化良好。笔者认为，五粮液这次调整过关的可能性很大。尽管与茅台的差距在拉大，但和茅台之间的缺口市场，只有五粮液有能力来填补，其他任何品牌都无能为力。从客观情况来看，由于茅台的控量以及市场对高价格白酒的恢复性增长，再加上五粮液潜在的国企改革预期，这些都会显著增强五粮液销售团队以及大商的经营动力。
泸州老窖也加入了涨价的队伍之列，但其和茅台、五粮液又不一样，它主要是品牌管理层面的一种价格政策，并不针对某个具体核心产品，而是对所有非核心产品的一种价格管理。由于大环境的影响，泸州老窖公司一度放开了产品开发的门槛，2014年带有“泸州老窖”四个字的产品如潮水般涌现出来，更重要的是价格特别低。从调查来看，泸州老窖字样的开发产品给经销商的价格主要集中在20～50元／瓶之间，诸如“东方之珠”、“U窖”这类产品和经销商的成交价格主要集中在20～30元的价位上，“清溪谷”价格要高一点。百元价位的产品自然有，但相对来说占比不高，这两年价格战的结果是价格越来越低，百元价位就更不好动销了。请注意，上面说的只是运营商给经销商的价格，那么运营商和厂里的结算价肯定就更低了，远远低于百元生死线。客观上来说，泸州老窖此举对大量的区域企业来说是利好消息。因为此类低价位产品和大多数区域性企业的产品价位是重合的，而且包装并不差。如果泸州老窖能把厂价提升至百元以上，也算是给区域性企业松了一口气。对于泸州老窖的那些运营商来说，始于2014年的那场短暂的低价狂欢盛宴已经结束，谁都知道这样的盛宴不可持续。
谁能跟进？
三大品牌领风气之先，问题的关键在于，这次会有跟进者吗？在笔者看来，跟进者会很少。可以说，在一二线名酒企业中，能够真正发动上调厂价的非常少，五粮液的厂价是恢复，并不是真正上调，即使这样的恢复也是异常艰难的，五粮液付出了很大的努力。为数不多的白酒高端酒绝大部分目前的状态只是稳定下来，销量上实现了一定幅度的上扬，比如水井坊、国窖，另外还有些高端酒在收复失地之中，可以出厂价上涨的支撑点并不多，也不强。
从市场层面来看，能够上调厂价的只有茅台了。2015年初茅台计划增长1%，但上半年的年报表明，其增幅超过了10%，这充分说明了茅台酒市场的稳健性。笔者个人分析，2016年春节或者之后的淡季，茅台极有可能涨价，但涨幅不会太大。所以所谓的有没有跟进者，那就是茅台对自己的跟进，是对自己市场地位的一种说明、强化，但客观上有助于提升全行业的正能量，提升行业信心。要想重演3年前的涨价潮，还需要看白酒发展的宏观环境能否支撑。
从外部环境来看，宏观经济环境并没有明显改善，2015年上半年的各项经济指标让人并不乐观。再看看行业大环境，整个酒类行业经历2012年的严厉反腐和限制“三公”消费的连锁系列影响之后，各方面基本稳定下来，包括库存也消化的差不多了。近期公开的数据显示，白酒行业2015年1～6月的营收增长已经达到6.35%，较2014年全年4.8%的增速呈现缓慢提升的趋势。注意，是“缓慢提升”，而非快速提升。因为尽管行业内都在调整，很多企业调整也不错，但要想获得真正的大发展，必须要有大的宏观经济环境的支撑，宏观经济不向好，消费水平就没法提升，消费量和消费价格也就上不来。当内部调整到位，但外部环境根本不具备的时候，白酒行业只能在既定的市场容量和消费水平下向竞争性增长发展。
所谓竞争性增长，就是有好有坏，此消彼长，较快速增长的企业其实占领的是竞品的市场，而不是整个市场的扩容。在这种扩容中，我们又不能忽视高端酒涨价所带来的蝴蝶效应。蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。
在市场经济中，蝴蝶效应与物价联系非常密切，比如水电费涨价带动天然气、车费、油费涨价。在白酒行业，高端酒的涨价引发的蝴蝶效应其实更为强大。自2003年8月五粮液提价100元后，高端白酒的提价竞争至今已经延续了十多年时间，五粮液、茅台、水井坊、国窖1573、剑南春等都卷入了这场提价大战。如果说五粮液是最初的引线，那么几乎所有高端名酒在后几年时间里都扮演了推波助澜的角色。这场持续多年的提价竞争，不仅给各自经营业绩带来变化，更多意义还在于这是一场战略性的行业身份争夺战，同时为行业二三线企业的价格提升提供了机遇和空间。
蝴蝶三大效应
总的来看，在多年的白酒市场竞争中，价格作为一个身份的标志因素，已经成为各个品牌关注的焦点。在这个没有硝烟的战场上，谁的价格最高并能形成真正的市场份额，谁将成为高端白酒的代言人。十多年来，高端白酒新的格局在各品牌的不断提价中加速形成，特别是在2007年产生了较大变化，不仅价格档次上产生分化，而且在渠道层面和品牌上也形成了各自的气候。可以说，2008年乃至今后的提价竞争，已经不太容易打破2007年形成的大格局了，特别是茅台的地位已经颇为稳固。这次三大品牌的价格调整，我们可以看作是白酒行业复苏、价格恢复性调整的一个前奏曲，但这个曲子的旋律可能在短期内更为单调，因为高端酒的格局已经很稳定，茅台的领头羊地位短期内无人能挑战。未来的价格上涨基本路径就是茅台强化优势，五粮液恢复性上升，国窖及其他高端酒品牌继续恢复中。这是高端酒蝴蝶效应的第一个表现，其实也是蝴蝶扇动翅膀对自己造成的影响。
真正的蝴蝶效应其实体现在对全行业的影响力上。高端酒这次前奏曲会带动大量区域性品牌的信心恢复，让他们继续关注中高价位产品的推广。需要注意的是，这种蝴蝶效应所产生的影响力并不是带动其他白酒企业的涨价，而是让他们有了继续推广中高价位新品的积极性和信心。有很多人将区域性品牌和高端酒品牌的涨价混为一谈，即使涨价幅度一样，这两类企业的涨价性质也完全不一样，因为他们遵循的品牌升级路径不一样。在具体升级时，这两类企业的升级幅度也不一样，这一点很重要。区域性企业是通过不同产品实现升级的，其升级幅度一般情况下不如茅台、五粮液等品牌。在10年前，茅台的价格是200多元，现在是1000多元，涨幅近4倍。五粮液在10年前的价格是300多元，现在是700多元，涨幅是2倍多。同样以10年为限简单地考察其他品牌，其实并没有体现出纯粹的涨价来，而是出现了一大批新面孔，是以新产品来实现涨价的。
目前区域性品牌能够上量的价位一般在百元左右，当然也有往上延伸的，但多数是在100～200多元的区间内，再往上延伸，只是少数企业的事情了，包括郎酒、舍得、汾酒、西凤以及古井等品牌，因为品牌力足够强，它们能够在价位上继续突破，但突破的幅度依然赶不上茅台和五粮液。我们预计，今年下半年或者明年，区域性企业会集中推广百元价位以上的新品。在过去一轮调整中，很多区域企业的高价位新品价格体系受到严重挑战，但他们又无法像茅台、五粮液那样实现价格的“恢复性”上涨，他们的价格一旦下滑，就很难上涨，于是推出新品实现价格升级就成为必然选择。在价格升级这个问题上，到底是遵循原有的产品线还是另辟蹊径，重新打造一个高价位品牌，这是值得慎重选择的一个战略问题，它决定了企业今后的发展路径。笔者认为，在这一点上，酒企有必要学会传承中创新，即继承原有的品牌资产，同时在原品牌母体上推陈出新。
该效应的第三个体现是有利于一度崩溃的“次高端”重新形成。古井、汾酒、剑南春、郎酒以及区域强势企业，在高端酒涨价的春风中，它们将再次获得重整次高端价格带的机会。
笔者认为，次高端领域的机会包括两方面，一是可以让一些全国化品牌获得价格上的先发优势；二是让区域品牌在强势区域内进一步稳固市场。对于一些区域强势品牌来说，迈向次高端将有助于他们稳固自己的区域市场，保持着领先优势。对于那些通过成功运作100多元商务酒而崛起的区域品牌来说，如果不能保持价格上的先发优势，其原有的竞争优势将丧失殆尽。所以，无论是全国化品牌，还是区域强势品牌，重新拓展次高端价格带必须“起大早、赶早集”。当然，次高端白酒的价格必须随行就市，而不是一味按过去的价格来运作。五粮液的价格将成为次高端的天花板，有志于此的企业需要在300～450元的价格带寻找机会，这将是次高端未来的核心价位。
总的来看，在多年的白酒市场竞争中，价格作为一个身份的标志因素，已经成为各个品牌关注的焦点。
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