洋河——样本价值

　　除了经营业绩层面的样本价值，洋河的样本价值体现在更深层面，毕竟业绩只是企业内在升华的外化表象，而其在更深层面的样本价值才更值得业界思考和借鉴。如果要高度概括洋河的样本价值，笔者认为可以选用以下五个词：动人、守道、包容、活力和灵动。

样本价值一：“动人”

　　所谓“动人”即打动人心之意，是指洋河以消费者为导向的消费者研究，以及以此为基础的品牌创新和产品创新，而洋河的“动人之处”也正在于品牌和产品这两方面。

　　一方面，洋河蓝色经典在品牌上的创新至今看来仍是经典。纵观当今酒业，在品牌文化塑造上，多数企业还停留在自说白话的阶段，很少从消费者的立场去审视自身品牌是否“性感”。同样作为老名酒企业，洋河的样本价值之一即在于，能够深刻洞察目标消费者在消费心理上的变化，从目标消费者需求出发，逐步向上推导至品牌定位和产品研发环节。蓝色经典在一定程度上摆脱了洋河名酒光环的束缚，另立山头，这看似是一种冒险，但事实证明蓝色经典成为酒业的经典品牌案例。其成功的背后是因为讲出了“男人的情怀”，充分迎合了精英阶层的心理诉求，而这正是其“动人之处”。蓝色经典的启示是：在品牌打造上，与人交心要比给别人讲历史强百倍。

　　另一方而，洋河的“动人之处”还体现在产品创新上。其一，蓝色经典在形象定位上选用了蓝色，这本身就是对酒业传统的颠覆，这种差异化产生了极强的传播效应，而且与品牌定位相呼应。其二，蓝色经典在产品口感上的“绵柔”定位也是一种颠覆，是完全从消费者体验出发进行产品研发的创新产品，体现了民意和趋势。其三，2014年洋河微分子酒的面世同样体现了洋河从消费者体验和需求出发进行产品创新和营销创新的思路，不仅是在产品研发技术层面对酒业传统的颠覆，更是对传统产品理念和营销理念的颠覆。

　　洋河蓝色经典之所以成为“动人”的经典，就是因为它是消费者研究的产物，是基于消费者研究进行品牌创新和产品创新的产物。而这一点正是白酒行业普遍缺失的，所以洋河蓝色经典的样本价值弥足珍贵。

样本价值二：“守道”

　　“道”是指客观规律，“守道”就是遵循客观规律办事。洋河与其他酒业同行的不同之处就在于，它是一个遵循客观规律办事的企业。

　　与其他名酒企业的全国化路径不同的是，洋河的全国化并未在而上迅速铺开，而是步步为营，在巩固和深耕省内市场的基础上向外围渗透扩张，逐步将江苏周边的安徽、浙江、山东、河南打造为销售额超10亿元的省外重点市场。有人讲，洋河其实并不是一个标准意义上的全国化品牌，因为其市场高度集中于几个重点市场。但这一特点恰恰体现了一个品牌从区域强势走向全国强势的必然规律。在酒业，渴望迅速走完全国化阶段，但最终在酒业调整之下被迫退守本土市场的企业不在少数，而能够脚踏实地、步步为营的企业却不多，劲牌算其中一个，洋河也算一个。对于洋河，每一个重点市场的打造就像是为迈出下一步打下了一个桩子，当酒业退潮时，没有扎下根的浮萍和海藻被裹挟着消失一空，而打下的桩子却成为洋河战略延伸的踏板。

　　与行业调整期的酒业经销商普遍承受着前所未有的库存压力相比，洋河的经销商却少有“怨言”。因为洋河对经销商的库存、价格管控更加精细、严格。据了解，洋河推行经销商销售扫码信息技术，通过物流码掌握经销商库存信息，防止不良库存，有效管控终端。从2012年以来，酒业供求生态持续“恶化”，而矛盾集中体现于渠道层面，经销商成为酒业供求链条中最脆弱的一环。但也有一些企业经销商的经营却非常良性。经销商渠道境遇的好坏实际上反映了企业战略上的高低差别，是掠夺式增长，还是可持续性增长，这也反映了对待客观规律的不同态度和不同后果。对于酒业，洋河在这方而的样板价值在于，警醒白酒业树立生态观，真正把酒业供求价值链的每一环都视为酒业生态不可分割的组成部分，企业的使命并不是企业运营，而是酒业生态的运营，这是洒业客观规律的要求，也是酒企长盛不衰的真谛

　　洋河在转型应变上也体现了“守道”的发展理念。在团购盛行之时，洋河曾经拆分区域代理商，代之以数量庞大的团购商；而在政务团购消费大幅萎缩的情况下，洋河迅速调整营销导向和经销商结构，向商务团购集结二以前团购以政务占主体，人脉关系作用显著，若专攻商务团购，其转型并非易事：据了解，在向商务团购转型过程中，洋河淘汰了一部分不适应商务团购拓展的团购商，而对于那些转投洋河的名酒经销商，洋河也并非统统纳于麾下，对于那些不具备商务团购拓展能力的经销商，洋河果断拒之门外。据洋河区域负责人透露，在商务团购拓展上，洋河主要从写字楼物业、管委会、银行系统等发展品酒顾问。另据了解，洋河在南京的团购商大概有40~50个：在商务团购拓展上，洋河为南京地区设定的目标是两万家企业，2013年签了1万多家，完成60%~70%。在上海，商务团购已经占据洋河销售份额的55%。由此可见洋河渠道转型速度之快。

　　与重点区域打造对应，洋河运营体系的扁平化体现了区域深耕的客观要求。比如，以前洋河在全国分设几大营销中心，下辖各个大区；扁平化之后，由洋河销售副总直辖10个大区，营销中心这个层级取消了。而且，各大区独立性强，拥有较高的自主决策权，效率和灵活性显著提高。对区域市场的深度掌控力是名酒企业普遍缺夫的，这也是洋河的样本价值所存，不是名酒企业不能具备这种能力，而是支撑其区域深耕的运营体制和体系目前发育极不完善，有心无力。

样本价值三：包容

　　“包容”体现在洋河身上就是心态、思维、思想的开放和与时俱进，相比酒业兄弟企业，洋河身上这种“包容”特性体现尤为明显。具体到公司操作上，洋河的这一特点主要体现在对接互联网、产业并购和营销导向三个层面。

　　在中国酒业，洋河是最早尝试对接互联网的白酒企业之一，到目前为止，也是对接互联网较为成功的白酒企业。从洋河1号店上线，到推出互联网专属产品，洋河在白酒产品与互联网的对接探索上走在了前列，而且取得了显著成果：比如2014年“11.11”电商狂欢中，海之蓝”(375ml)成为大众酒销量最大的单品，而洋河旗舰店的销售量也高居榜首。在白酒与互联网的对接上，白酒行业的探索普遍比较滞后，这是由传统酒企在心态和思维上的封闭性造成的，趋于保守的酒业营销在互联网的冲击下出现真空，无所适从。要扭转这种局面，白酒企业必须从树立与时俱进的心态和思维开始。

　　构建包容性增长战略是洋河的发展导向，除了白酒完整产品线的构建，洋河还积极整合进口葡萄酒业务，品类更趋多元，使洋河初步具备了平台运营商的气质。此外，白酒产业并购也是洋河构建包容性发展战略的重要组成部分。从2013年至今，洋河先后并购了湖北梨花村酒业、湖南泪罗春酒业和哈尔滨宾州酿酒厂，在全国构建自己的产业矩阵。在注重内涵式增长，通过产品创新创造增长，通过区域深耕巩固增长的基础上，挖掘外延增长空间，构建规模增长路径，成为洋河发展战略的另外一面。当前，只有五粮液和洋河在区域洒业并购上比较活跃，随着酒业调整深入，通过并购构建规模优势将成为一二线大型酒企助推业绩增长的重要途径，而这也必将深度改写酒业传统格局。

　　市场化程度较高的运作理念同样体现了洋河较之传统酒企更为突出的开放性和包容性。以消费者为导向，对于传统酒业是知易行难，或者意识不到，或者意识到了但做不到。洋河在品牌、产品和互联网层面的一系列创新，其实都是市场化运营理念和包容心态的外化体现。要真正转变思维，做到以市场为导向、以消费者为导向，那么白酒行业的转型就成功了一大半。

样本价值四：活力

　　洋河的活力主要体现在两个方而：高执行力和较高的创新活力。洋河的高执行力备受白酒业界推崇，是什么造就了洋河的高执行力和创新活力？体制支撑是核心要素。有分析指出，宿迁市蓝天贸易有限公司和宿迁市蓝海贸易有限公司作为洋河员工持股公司，所持洋河股份比例高达22%，在白酒行业，洋河股份的股权结构最合理，股权激励最到位，运营效率最高，产品创新能力、市场营销能力也是最强的。从体制层面激发企业经营活力，这是当前白酒企业，尤其是国企所急需的。洋河在体制层面的样本价值是为酒企体制转型指明了道路和方向。当今国企混合所有制改革的大潮开始涌向各行各业，白酒行业上市公司多数具有国资国企背景，借此良机，白酒上市企业能否通过体制改革充分释放发展活力和潜能，值得期待。

样本价值五：灵动

　　“灵动”是指灵活，不呆板，富于变化。对于百亿级企业而言，要使其庞大身躯保持“灵动”就好比让大象跳舞，要求未免过于苛刻，但在洋河身上的确能让人感受到这种灵动气质。纵观当今白酒行业，尤其是百亿级体量的酒企，其调整动作只能停留于宏观层面（基于品牌力单边驱动的有限调整），因为末梢神经已经坏死，难以将细微调整动作执行到位。比如酒企可以推出一款定位大众的民酒新品，但如何按照运作大众酒的逻辑和方式使之落地却是很多企业在短期内难以做到的。但洋河面对酒业形势变化和时代变革，不仅顺势完成了从主攻政务团购向主攻商务团队的迅速转型，完成了与互联网平台的对接，而且还打造出了一支强有力的地而作战部队，通过建立洋河在终端的掠夺性和排他性，把增长的主动权牢牢掌握在自己手中。洋河营销组织的每一个神经末梢好像都是可控的。那么洋河的这种灵活性从何而来？其根本仍然在于体制和机制。在推进区域深耕的同时，洋河的营销组织体系也在同步扁平化，这大大缩短了大脑与末梢组织的距离，让末梢组织的每一个动作都在大脑操控之下。同时，洋河在体制上对末梢组织进行适度授权，强化其独立性，这增强了市场前端组织在应变决策上的灵活性。

　　在当今酒业，洋河的样本价值显而易见，但在其背后，仍有一些稳性问题需要深思。其一，洋河的样本价值有其“先进”的企业体制背景，应该看到，当前几大名酒企业背后仍然笼罩着国企体制的阴影，不是企业领导层看不到问题所在，而是企业深处体质困境和意识困境，身不由己。其二，洋河之于酒业的样本价值所体现的是两种系统之间的差异，系统的建立是从基础开始的，而名酒企业的系统_已经成熟并形成了惯性，如果以洋河为模板进行系统重建并非朝夕之事，可能会付出巨大的成本。所以洋河样本是否具有可复制性，对于其他酒企是一个值得研究的问题，或许只有从自身实际出发，结合他人成功经验，最终找到真正适合自身发展的模式和路径才是酒企转型的王道。

　　洋河最直观的样本价值是其在酒业调整期相对稳健的业绩表现。从附表可见，从2013年第一季度到2014年第三季度，洋河股份的营业收入和净利润经历了一个从增长到加速负增长，再到降幅逐步收窄企稳的过程。相比五粮液、泸州老窖、山西汾酒等白酒同行，洋河业绩的企稳（2014年第三季度营业收入增幅转正）显得更加难能可贵。

附表：

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