田凤英_销售功臣

  田凤英,女,1958年2月17日生。硕士研究生学历,王朝酒业集团有限公司销售总监。

  • 中文名:田凤英
  • 出生日期:1958年2月17日
  • 学历:硕士
  • 职位:销售总监
人物历程
布局王朝

  田凤英有“红酒女人”之称。她与红酒结缘很具传奇色彩,与“王朝”结缘,造就了她的秉性、她的才华、她的神奇命运。

  20多年前,现在的“王朝”公司尚是天津北郊的一个葡萄园。18岁插队到这里的知青田凤英,用心血和汗水的浇灌,收获了种植葡萄的奥秘,一年后,勤学苦干打开她的命运之窗,被选去学酿酒,成为当时天津农场局系统最年轻的工人技师。1980年,法国人头马公司与田凤英所在的单位合资组建成中法合营王朝葡萄酿酒有限公司,采用世界先进的酿酒技术和设备,酿制高品质、高品味的“王朝牌”葡萄酒,这时,命运之神再次光顾田凤英,被指派跟随法国人头马公司的酿酒大师学习酿酒技术,历经四年的刻苦学习,全面掌握了世界级酿酒技术和工艺,她与同仁共同攻关,酿出了令外国人也称奇的第一支“王朝牌”葡萄酒。“王朝”酒面市初期,走的是外销路线,国内除专供北京、上海几家大的饭店外没有大的市场份额,面对如此格局,“王朝”的决策者决定,建立自己的营销队伍,开拓神州的“王朝”市场,这一决策使命运之神又一次垂青田凤英,使得她从1988年起走上了专业营销的不凡征程。

  营销的本质是开拓市场。那时的中国葡萄酒市场还不成熟,尤其是“王朝”酒又改变了我国传统的葡萄酒酿造工艺,它虽是色泽艳丽、爽口柔顺的国际一流品质,但国人还不适应这种口感,甚至质疑“你们‘王朝’酒怎么是酸的?是不是放馊了?”所以,许多人对这种市场的培育期需要多久没有信心,觉得干型葡萄酒营销没出路。

  面对如此境况,天生的那股犟劲驱使田凤英自告奋勇,欣然接过了别人不愿去的江、浙、皖、鲁及东北三省等地区,她先从喝惯了白酒的东北进入,四处登门拜访,在一开口就一次次被拒绝的反反复复中,被访者终被她传播的红酒文化、荐品的王朝品质所折服,谈成了第一个客户,尔后第二个、第三个……一步步打开市场,做大市场,做到现在的“王朝”鼎立神州近半壁江山。

  田凤英一路走来可以说否极泰来,业绩非同凡响。有人说这是她的命运如意。其实此话并未言尽。田凤英的命运是由她能把握机缘的过硬本领注定的。她的过硬本领在于坚韧不拔的秉性和永争第一的意志,在于精通专业地做事和恪守诚信地做人。田凤英在专业营销之前做质检工作,“王朝”酒从16个品种发展到今天的100多个品种,她从产品的开发、口感的定型到价格的确定全程参与,由她主持开发的金王朝干红葡萄酒获得了国家科技进步二等奖。田凤英常讲,“人无信而不立”,讲求按政策办事,按规则交往,言必行,行必果。记者采访所见,她的办公案头摆放4部电话,此起彼伏的电话那端多是客户的声音,她的回音总是那么坦诚实在、干脆利落。她说,多装几部电话,为的是及时听到客户的各种诉求,一刻也不耽误地为客户解决问题,为人做事要让人信得过。

  28年,弹指一挥间。从农场工人到技术员,从营销员到领军者,市场的兴衰,酒业的是非,企业的起伏,这些风云中的大事记,都抹不去田凤英的身影,她那平凡之中见不凡的亲历,诠释了一个道理:是金子,放到哪里都发光。

推销品质和品牌的经营之道

  2007年3月19日,在中国酒业营销金爵奖颁奖大会上,作为这一奖项的得主田凤英感言:未来葡萄酒市场必将是品质和品牌的胜利。田凤英如此感言,是她打拼市场20年所探求经营之道的精髓与真谛。

  田凤英认为,先进理念是推行品质和品牌营销的原动力。她说,她的这种原动力启蒙于“王朝”在品牌战略上的高瞻远瞩、未雨绸缪。早在1980年,还在国人对品牌不甚重视或无所意识时,“王朝”的中方创立者,对这个即将问世的合资企业如何定名投入了极大的关注。那时就警觉到,如果借“人头马”品牌打天下,产品虽能畅销,但企业将沦为受制于外国人的附属物,所以企业立名要姓“华”不能姓“洋”。合资企业面世立名“王朝”并定为产品商标,是借用“自古葡萄出汉宫”的典故,寓意或潜心开创神州葡萄酒的新纪元。时至今日,中国驰名商标、中国名牌产品、14枚国际金奖、布鲁塞尔国际评酒会授予“国际最高质量奖”等殊荣,尽显出“王朝”品牌的尊贵与胜利,以其与我国一些知名品牌企业在合资变局中一个个被洋品牌吃掉的案例相比,更显出“王朝”品牌战略之谋略的高人一筹。田凤英幸运于此:“这种‘高人一筹’注定了我视品牌如生命的天然属性。”

  值得称道的是,田凤英认为,品质和品牌是一个事物的两个方面:品质是品牌的载体,是营销的内在或内力;品牌是品质的镜子,是营销的外在或外力。推销品质和品牌,就是背靠“王朝”实力,直面市场竞争,把自己对品质的自信力转化为公众对品牌的公信力,同时以诚易信,求得“二力”而一,合作共赢,进而扩大市场占有。

  田凤英实现品质自信与品牌公信相统一的得意之作,是针对客户拖欠货款、市场价格混乱的无序竞争,以逆向思维和果敢魄力,推出销售“王朝”酒的“货款保证金制”、“价格保证金制”和“品牌代理制”,在中国酒业的大舞台,创作并导演了为葡萄酒市场立规矩的“反弹琵琶三重奏”。

  那是20世纪90年代初期,由于市场竞争激烈,葡萄酒厂家对商家普遍采取赊销、代销的先发货后回款的办法。当时王朝公司实行货到后45天回款的制度,一年得有1.6亿元左右的应收货款被拖欠。因此,王朝公司只能增加贷款,一年要支付银行放贷利息多达1100多万元。针对这种状况,田凤英推出的“货款保证金制”,规定经销商在进货前向王朝公司汇入相应进货额的保证金,公司在保证金额度内准时按量发货,对回款及时在年底返回利息,对拖欠货款的及时冲抵保证金。此举实施如大浪淘沙,经销商虽由300多户减至60余户,但使有实力、讲诚信的经销商凸显出来,销量不减反倒提升,公司当年收益保证金4000多万元,回款率由28%提高到88%以上,回笼资金7000多万元,这两项加起来就是1.1亿元,一年少付银行利息2600多万元,企业的现金流通畅了。

  在此之后实行的“价格保证金制”是田凤英的又一创举。一个时期,经销商销售葡萄酒利润空间很小,厂家为了促销对经销商实行补贴价格倒挂。经过调研和熟虑,田凤英以她对“王朝”品质和品牌足以赢人的自信和底气,决定反其道而行之,宣布:对全国所有超市、卖场的“王朝”酒实行统一售价的严格管理,规定经销商销售“王朝”酒必须先行缴纳价格保证金,并取消给经销商返利的政策。此举一出,许多经销商难以理解,不少人也担心适得其反,但结果出乎他们的想象,顺价销售有效地控制了恶性竞争,客户也获得了更大的经济收入。

  田凤英在这“惊险两跳”后,又不失时机地实行了“品牌代理制”,进行分产品、分渠道、分经销商的重点运作,在厂家与商家共赢的基础上,更加稳固了“王朝”营销网络的“铁打营盘”。

  《孙子兵法》开宗明义:决定战争胜负的首要因素在于“道”。道,乃使命及其圣继之谋略。田凤英推销品质和品牌的经营之道,使她在市场对阵的博弈中,在拿捏守与攻、舍与取以及把握量与质的转换中,达到了应变自如、游刃有余的理想境界。

“六大力量”战略的独特视角

  营销是一门需要有宽泛知识做支撑的综合学问。田凤英便是如此。在《蕴蓄中国葡萄酒业腾飞之力量》一文,从营销角度,以独特视角论述了中国葡萄酒业发展方略。田凤英的这一论文,被业内专家称为少有的力作,也从一定角度折射了她的学识和才华。

  田凤英针对中国葡萄酒业“企业多滥”、“竞争无序”、“洋酒对阵”、“劣品不绝”、“媒体炒作”、“法制欠缺”的六大消极态势,详尽阐述她的主张:中国葡萄酒业要想赶超世界、跨越发展,必须培育和实施新的“六大力量”战略,实现力与力的制衡、力与力的角逐、力与力的融合。

文化力——改变消费观念的葡萄酒灵魂

  消费行为是在文化意识支配下发生的,是人性中的深层次需要。中国葡萄酒市场的不成熟,重要的原因就是葡萄酒文化的不完善。培育和提升文化力应该以营销战略为突破口,实现以人为本的文化营销。“王朝”兴盛于以人为本的文化力,换句话说,没有人本文化,就没有“酒的王朝”。

品牌力——葡萄酒业可持续发展的支点

  品牌是市场经济运用最多的词汇之一,得品牌者得天下已成为业界人士的共识,没有品牌的企业是没有出路的。王朝人在20多年的风雨兼程中,呕心沥血,励精图治,一方面重视品牌的呵护和塑造,另一方面重视产品的内在质量,为消费者奉献出了高质量、高品位的葡萄酒,从而构筑了“王朝”的品牌力,品牌价值不断攀升到30.07亿元。

营销力——葡萄酒价值体现的突破口

  “先谋后事者昌,后谋先事者亡”,营销力形成的关键在谋略。

  业内人士认为,中国目前的葡萄酒营销方式就像程咬金的三板斧:第一板斧,生产出一种或一系列产品,进行系列包装和前期广告炒作;第二板斧,寻找区域代理商,利用代理商的资源铺货上市;第三板斧,进行终端促销,或者干脆拿钱砸广告来拉动市场。显然这三板斧的营销运作表现得有些笨拙。

  世纪跨越之时,“王朝”主动出击市场,在巩固华东、恢复华南、发展中原、开发西南和“三北”的基础上,又确定了以华东为龙头,以“三北”为龙尾,龙头带动龙尾的营销战略,以全面推进的作业方式,千方百计地扩大市场占有率。在中小城市及县镇一级市场发展直接或间接代理商。这些营销策略有效地增强了“王朝”的营销力。

整合力——资本与品牌融合的魔术

  品牌整合重点在于重新塑造自己的品牌理念,随着洋酒的大举进攻,以及行业新标准的推行,整个行业的竞争必将升级。中国的葡萄酒企业普遍较小,无法与国外品牌抗衡,品牌的分散也使行业更加混乱。进行品牌并购,对于增强企业整体实力,扩展品牌涵盖面显得十分重要。

竞争力——葡萄酒企业内力与外力的集合

  “入世”以来,我国进口葡萄酒的关税不断下调,一直成为市场洋葡萄酒进入中国市场阻力之一的价格问题随之消除。那么,国产葡萄酒如何与洋葡萄酒相抗衡呢?窃以为,我们的“重火力武器”就是铸造企业和行业的竞争力,竞争力源于企业内部的制度创新、技术创新、质量保证以及生产经营等诸多因素的整合,其中,质量管理是关键因素。那么如何加强葡萄酒产品的质量管理呢?王朝公司依靠的就是质量管理的“人、诚、法、技、研、检”的六字诀,贯穿到从葡萄种植、葡萄酒酿制到销售的全过程,从而使“王朝”产品在市场竞争中能够以质取胜,成为国家及231个驻外使领馆招待国宾用酒,出口20多个国家及地区,打入法国——“人头马”的大本营。

司法力——葡萄酒业腾飞与跨越的保障

  酒类在很多国家都有严格的市场规范,一些发达国家在酒类管理上更是制定了完善的法律法规,美国甚至把酒类与枪械管理统归于一个部门,可见其重视程度之高。

  在我国,尽管《产品质量法》、《食品卫生法》、《消费者权益保护法》的内容都可涉及酒类管理,但缺乏系统性和相互间的配套。由于缺乏司法力,葡萄酒管理显得无序而杂乱,假冒伪劣、偷逃漏避、产业结构失衡现象十分严重。法制尚缺,何以标准?标准多重,何以为准?所有这一切都应以立法的形式从根本上彻底解决!天行健,君子应自强不息。田凤英以此共勉为其论文作结尾,她疾呼:“培育和提升‘六种力量’,是中国葡萄酒业跨越发展的战略方向,是必由之路,也是我对21世纪中国葡酒业发展的理解、认识和企盼。”

工作经历

  1977年10月至1980年5月,天津市葡萄园知青队长、团支部书记;

  1980年05月至今,中法合营王朝葡萄酿酒有限公司副总经理兼市场销售部经理;

  1999年09月,中共天津市委党校经济管理大专毕业;

  2001年12月,中共天津市委党校法律本科毕业;

  2000年09月,天津工业大学工商管理硕士学位;

  2004年09月,天津大学经济管理专业研究生毕业;

  2008年至今,任王朝酒业集团有限公司销售总监。

社会兼职

  2002年,任《世界华人交流协会》理事;

  2002年,任《消费日报》常务理事;

  2003年,任《中国经济调查杂志社》特别顾问、理事;

  2004年4月,任《三农研究参考》理事会常务理事;

  2006年,任《天津市信息协会》理事(专家评委);

  2007年,任天津市行政管理学会理事;

  2008年,任天津市法律协会常务理事。

论著

  《坚持改革开放发展前景辉煌——学习党的十七大报告体会》一文在2008年4月贯彻落实科学发展观构建和谐社会暨2008全国优秀论文研讨会中获得优秀论文一等奖;

  《营造全新的营销理念,抢占市场制高点》一文获得由“三农”理论探讨与实践经验颁发的优秀论文一等奖;

  《葡萄酒“瓶颈”堵在哪里》被中央及外地驻津记者联谊会评为2003年度“王朝杯”好新闻一等奖;

  《锤炼世界级的民族品牌,迎接新世纪的挑战》获得国际优秀论文作品证书;

  《蕴蓄中国葡萄酒业腾飞之力量》一文在“树立科学发展观暨建设全面小康学术研讨会”优秀论文评选活动中荣获一等奖。

主要荣誉

  2001年,《提高企业竞争力的优化管理》荣获国家级创新成果二等奖;

  2001年,《高档干红葡萄酒酿造技术与原料没备保障体系的研制与开发》荣获国家科技进步二等奖;

  2005年,荣获“全国劳动模范”称号;

  2005年,当选中共十七大代表;

  2006年,被中国酿酒工业协会授予“优秀销售总经理荣誉”称号;

  2007年,荣获首届中国酒业营销金爵奖——“营销成就奖”称号;

  2007年,荣获得天津市“津门女将”称号;

  2007年,荣获全国“三八”红旗手称号;

  2008年,被选为第29届北京奥运会火炬手;

  2008年,被评为中国工业经济年度十大杰出女性。

参考资料
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