2015鸡尾酒市场状况：跌宕起伏

　　2015年已经结束，如果对于白酒市场来说是回暖破冰的一年，那对于鸡尾酒市场来说便是跌宕起伏的一年，以中国鸡尾酒市场老大锐澳而言，便是上半年猛赚，下半年形势逆转的过程。

　　从“卖断货”到“高库存”

　　“2009到2013年，中国鸡尾酒市场每年基本保持30%以上的高增长率”、“鸡尾酒行业呈爆发式增长”、“鸡尾酒市场火爆”……锐澳2015年上半年完成了16亿元的销售额，更是给整个行业打了一针兴奋剂。

　　然而，好景并不长，近日，拥有锐澳品牌的鸡尾酒龙头企业百润股份发表公告，将2015年1-9月的净利润预期由8.5-9.6亿，下调到6.71-7.38亿。参考其上半年已公布净利6.12亿，这一数字意味着，锐澳鸡尾酒今年第三季度利润仅6000万到1个亿。锐澳这一公布，算是正式昭示鸡尾酒行业进入严冬。除此之外，其还被爆动销不畅、窜货严重的情况，企业向经销商疯狂压货导致渠道产生大量库存。

　　其实锐澳出现的问题并不是个案，自从今年5、6 月份以来，各大鸡尾酒品牌相继出现动销不畅现象，如黑牛（达奇）、汇源（真炫）等，出师不利，表现欠佳。蓝精伶公司董事长刘若夏称，锐澳下调利润预期只是一个信号：达奇鸡尾酒花了一千万请金秀贤代言，业绩却不容乐观；雄心勃勃进入鸡尾酒行业的某食品大佬，首批产品大半还在工厂仓库睡觉……鸡尾酒行业进入了一个深度调整的时期。至于调整多久、调整多大、调整过后还会剩下多少玩家，都是未知之数。

　　鸡尾酒市场为何骤变？

　　介于饮料和酒之间的鸡尾酒作为一款备受追捧的跨界饮品，只在短短几个月时间内，就经历了从之前的众多企业争相加入、鸡尾酒销售呈井喷式增长，到如今的大量产品停滞经销商库房、部分企业退出市场的过程。鸡尾酒市场如同过山车般起伏跌宕，导致目前市场情况的原因也成为行业热议话题。

　　1.迅速扩张

　　现在鸡尾酒确实是处于流行阶段，但“有市无量”也是现实情况。目前，越来越多的企业加入竞争，盲目扩张，在短时间内将产品铺向全国市场、全渠道。从而，引发了一系列市场问题，比如说产品山寨、价格战。

　　鸡尾酒非常讲究口感，且目标消费群体是18~30岁的年轻人，这些年轻人的嘴巴是很‘刁’的。然而如今市场充斥的山寨、低价产品，品质和口感的差异会造成消费者对于整个鸡尾酒品类的好感度下降。”

　　2.把铺货量当作需求量

　　一时间，鸡尾酒企业竭尽全力扩大招商，争取达到消费者所到之处均有产品销售的状态。起初，生产厂家连同经销商都很乐观兴奋，把铺货量当作消费者需求量，没有考虑库存和自己掌握的渠道是否能支撑起销量。

　　事实上，鸡尾酒的产品属性决定了其在各个流通渠道并非即饮型，无法持续爆量。大牌企业已经建立较为完善的渠道基础，特通、商超、流通等渠道均有进驻，后涌入的品牌由于实力薄弱只能依靠流通渠道实现销售目标。虽然流通渠道对市场的反应最快，但是无法在消费者心目中形成品牌，吸引其重复消费。因此，一旦销量受阻，没有扎实渠道基础的企业会很快撤出。

　　3.消费者新鲜感退却

　　锐澳冠名、植入的《奔跑吧，兄弟》的热播，黑牛食品推出的新品达奇请金秀贤做代言……品牌的推广对销量拉动很大。在这样氛围的带动下，许多消费者抱着“尝鲜”心态消费鸡尾酒。然而大多产品缺乏独特的基因内涵，普遍的高价格没有相匹配的高价值，广告效应过后，销量自然有所下滑。

　　2015年已经成为过去式，2016年的鸡尾酒企业应当有所调整，打破市场乱象。

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