酒业营销是什么真的不重要?

收藏        分享时间:2015/6/1 18:56:20 浏览:2702人 来源:中国酒志网 上传:骑着小毛驴逛商店
酒业营销是什么真的不重要?

  在营销上,任何时候给自己贴标签的行为都有利有弊,好处是让自己变得更加醒目,弊端却也不少。

  在这个新品类不断涌现的时期,有一个问题会困扰住这些运营方:我的产品到底是什么?

  原有的酒种其属性、价格定位、消费群都非常明确了,跟进者直接打自己的品牌就行了,但一个新的品类出现后,没有任何标签、属性,可谓白纸一张,给自己定位就成了大事。即使是一些老品牌,也有这样的困扰,比如汾酒的竹叶青,很多人都觉得有一个问题需要明确:竹叶青到底是什么?

  给自己定位是大事情,但在个人看来,不是头等大事。对于新品类,个人的看法是,你是什么真的不重要,重要的是最后消费者认为你是什么!

  那么,对于一个横空出世的新品来说,到底什么是重要的呢?个人觉得,第一要务是消费者价值,即你能给消费者提供什么价值?是口感更好,还是更健康,或者更环保?显而易见,这些价值越多,企业获得的附加值就越高。其实不管是新品类,还是老品类,消费者购买的永远是有用的价值,而不是虚无的“标签”。比如一个蓝莓酒新品,这个时候我们该诉求“蓝莓酒”这三个字,还是打品牌呢?显而易见,该诉求的是蓝莓酒能带给消费者不一样的消费价值,而不是去诉求你的蓝莓基地、蓝莓加工能力,或者声嘶力竭地喊,“我是蓝莓酒”。在营销上,任何时候给自己贴标签的行为都有利有弊,好处是让自己变得更加醒目,弊端却也不少。

  因为这个标签你可以用,别人也可以用,那你做宣传,就是为人做嫁衣。你把“蓝莓酒”这个标签打响了,后面会有一堆跟进者,到时候把你吞噬了。我很欣赏劲酒的做法,从业内的叫法来看,它是保健酒,跟竹叶青一样,都被归为“露酒”。劲酒一开始的做法是,找出对消费者的利益点,并用恰当的表达方式传递给消费者。它就是这么说的,“劲酒虽好,可不要贪杯哦!”“劲”这个品牌加上这样的消费价值暗示,消费者其实已经心领神会了。如果劲酒当时到处喊,“我是保健酒”,好嘛,大家都来做保健酒了。这是为“行业”做贡献了,但从竞争的角度讲,对劲酒何益呢?好在劲酒没这么做,它用一个比较窄的价值诉求把市场做大了,更关键的是,劲酒现在能够独享自己的“劳动成果”,多少企业想分一杯羹都很难。

  老名酒竹叶青现在也被这个问题所困扰:我是什么?但这个问题真的不重要。对于竹叶青来说,可以先找自己的产品对消费者的价值感:喝竹叶青,对你有什么好处。假如这个好处都难提炼出来,那也不用着急,先去做市场,让越来越多消费者能够看到、买到、喝上,消费者觉得你的产品口感不错,那你就是一个真正的品牌了。至于你到底是什么,这时候已经不重要了。真正的品牌就是这样,消费者选择它,更多时候是不用仔细考虑,是下意识的。

  这又让我想起了乔布斯和他的苹果手机。在乔布斯决定进入手机行业的时候,很多人都劝他谨慎行事,因为这个行业早已成熟,江湖秩序妥妥的。但乔布斯没有理会任何劝阻,因为他想做的东西根本就不是手机。“iPhone”不仅仅是个移动通讯工具,同时是一个娱乐工具,更是一个移动智能终端,在苹果手机出来前,我们这个星球上就从没有过这个玩意儿。所以“iPhone”上市后,引起了全球狂呼,摧毁了原来的手机市场格局,加速了PC行业的衰退,更是创造了一个全新的移动智能终端时代,给多个行业带来了深远的影响。苹果手机的案例值得每个新品类学习,在苹果手机出现之前,各个细分市场泾渭分明,有手机市场,有电脑市场,但苹果手机让这两种融为一体,这是一个独一无二的细分市场。如果一个新品类造成这样一个效果,“啊,原来还有这样的酒,酒居然可以这样喝”。那我觉得,工作已经成功了一半。

  其实,消费者永远不知道,他们自己到底需要什么样的酒,这需要我们去挖掘、整理,然后满足他们的需求。千万不要贴标签,告诉消费者你是什么,消费者不关心!

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