“中国买空世界”启发 调侃白酒消费健康

　　无论消费者需要什么样的产品，其对高性价比、健康等产品的诉求和趋优消费的表现，背后的原因都是因为中国经济高速发展背景下的消费升级。

　　“中国游客日本抢购马桶盖”、“买空世界奶粉的中国妈妈”、“国人出境游开启‘买空全球’模式：安全套也是国外的好”、“中国人把俄罗斯的奢侈品买空了”、“中国人海外购物：眼睁睁看旅行团把一个店买空”……近几年来，这样的新闻屡见不鲜，各种旅行团、大妈团去国外采购，有数据显示，2013年，全世界47%的奢侈品被中国人购买，从豪车到豪宅，从洋酒到化妆品，从服装甚至到文胸、避孕套等，从欧洲到美洲到大洋洲再到中东、东亚、南亚，到处涌现的是中国购买大军，大有买空全世界的“豪气”。在全球经济不景气的背景下，这些现象凸显了出来，也给世界树立了一个“中国人太有钱了”的印象。

　　换个角度看，“中国买空世界”背后的实际支撑主要来自于中国经济发展所带来的消费升级，也进一步说明中国消费市场仍有巨大潜力。于中国酒业发展而言，挖掘并拉动这些消费动力，更有利于酒业的发展。

“中国扫货团”背后的启示

　　无论是去欧美还是日本，“中国扫货团”都给当地人留下了深刻印象。从“中国扫货团”的扫货行为、所购产品等因素分析，揭去其表象，我们可以看到其隐藏在背后的心理和需求。

　　第一，消费者需要高质量产品。近两

年，全球经济虽不景气，但没有阻挡国人消费的步伐。据中国国家旅游局估计，今年春节期间出境游客达到519万人次，较2014年同期增长10%。值得注意的是，出境游客占到这期间中国旅游人数的60%，这是出境游人数首次超过国内游人数。而从出境游的项目中，购物排在各项活动的首位。比如，汇丰银行(HSBC)报告称，购物占到中国游客在巴黎消费的80%。为什么中国消费者要去国外消费？难道真的是出于崇洋媚外的心理？笔者认为这种看法是肤浅的。从消费者行为学来看，现在的消费者都有一定的趋优消费心理，也就是说，消费者甘愿以更高的价格来购买更好的产品或服务，这是一种具有高度选择性的购买行为。

　　于白酒行业也是如此，尽管调整期之后，政商消费泡沫已经破裂，但并不代表高价位、高品质产品没有需求，只是没有充分挖掘罢了。从今年春节白酒的消费情况来看，高端酒茅台、五粮液的销量都很不错，增长速度也较快。笔者去年去美属的一个岛旅游，当地很多店内都有中国的茅台酒和国外知名烈性酒，有很多游客都会购买，有中国人，也有外国人。

　　第二，消费者需要健康产品。据《辽沈晚报》报道，2015年2月28日，辽宁盘锦网友发帖，中国游客天价购买的日本大米“一目惚”很像在盘锦出口的“一目惚”，该大米又被买回来了。而这种“一目惚”品种的日本大米在盘锦最低零售价在6元每斤左右，日本的大米对国人的售价却高达一千多元每斤。近年来，由于国产食品安全问题迭出，进口食品店“风靡”全国，受到了很多消费者的喜爱和追捧。2015年，新常态下，白酒应该更加关注消费者健康，加大力度宣传白酒本身的品质、工艺以及养生之道。同时，要注意制造行业正能量，引导消费者消费。

　　第三，消费者需要“奢侈品”。奢侈品历来被不同阶层的人所追求，然而不是所有高价产品都是奢侈品。据奢侈品的真正定义，其在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质关系比值最高的产品。它不是单纯的高价，而是高性价比。成为奢侈品的必要条件不仅是因为其品质高，更因为其品牌影响力强。近几年来，去国外“抢购”奢侈品的中国消费者众多，中国也成了全球奢侈品消费的大市场之一。

　　在新常态，白酒行业应该认识到国人的这种需求，制造出更多性价比高、品牌影响力强的产品，这不仅利于行业发展，也利于民族产业的壮大。

　　总之，无论消费者需要什么样的产品，其对高性价比、健康等产品的诉求和趋优消费的表现，背后的原因都是因为中国经济高速发展背景下的消费升级。在此背景下，酒企可以合理利用，扩大自己的市场。

从消费升级理性看待酒业调整

　　近年来，国内经济的快速发展极大地提高了人们的生活水平，也促进了国人的消费升级。单从消费升级的角度来看，消费者在购买白酒时其价格档次应该在不断提高，然而受国家宏观政策和政商消费泡沫化破裂的影响，中高端白酒消费受到了极大影响。从消费升级的角度看，我们要理性看待酒业调整。

　　第一，大众不是低价。自行业进入大众酒时代后，厂商开始扎堆中低价位产品，有的甚至以卖低价酒为生，实际上，低价酒不等于大众酒，大众酒也不等于低价酒。大众酒是相对高端酒而言的性价比较高，价格合适的产品。“中国买空世界”虽然有点夸张，但也足以证明国人的购买潜力。在新常态下，厂商应该根据不同市场的消费情况，推出合适的、高性价比的大众酒。

　　第二，消费是分层的。古井集团董事长梁金辉曾提到，消费者的消费是分层的，不同层级的消费群体都有不同的产品诉求。虽然如今政商消费泡沫已经破裂，但并不代表高端白酒就没人消费，也不代表中低端白酒就能满足所有人的需求。过去，中国“狂扫”国外市场的现象并不明显，但不代表没有，现在人们消费水平提高后，这种现象开始大量出现，不仅说明消费的升级，也说明国内生产企业应该做相应的升级和调整。从《2013中国白酒消费现状及趋势》中的数据来看，中高收入消费者群体中，白酒核心消费者的占比均超过了六成，其中高收入群体中的白酒消费者占比达到了63.4%。但是在低收入消费者中，该比例要比高收入群体少17.3个百分点(46.1%)。尽管如今数据可能发生变化，但这足以证明中高端白酒仍有消费潜力。中国的消费不是问题，是消费结构的问题；中国白酒的消费不是问题，也是结构的问题。因此，在酒业调整期，不仅要革除原本政商消费泡沫下的弊端，也要进行相应的产业结构、产品结构和消费结构的升级。

　　第三，抓住消费收入“分配权”。在消费者的日常消费中，都会不自然地进行消费比例的分配。在某个类型产品中分配的金额越多，该产业发展潜力越大。据有关调查显示，消费者购买白酒主要用于三个方面，即工作应酬、纯娱乐性消费和情感交流，其中工作应酬占比最高，占70%。以上。而后两者的白酒需求没有得到充分挖掘。工作中的应酬近年来也让很多人感到疲惫，因此，酒企在宣传中，也应该注意改变宣传的诉求，挖掘消费者的真正需求。只有把白酒真正变为消费者生活中的一部分，才能加大其在消费者日常消费中的消费比重。

　　“中国买空世界”带来的不仅是消费的升级，更应该是酒企对自身的反思。总之，消费者市场仍大有潜力可挖，关键看是否能够真正抓住消费者的潜在需求。

　　“中国买空世界”带来的不仅是消费的升级，更应该是酒企对自身的反思。

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