把握创新本质 才能创造白酒业颠覆式奇迹

　　中国白酒遭遇行业整体萎靡，再加上互联网的风生水起，于是创新成了一度最为热门的话题，但对于中国白酒企业究竟如何创新呢？其中的奥妙与规律在哪里呢？

一、创新分为渐变式创新和颠覆式创新两种。

　　1．所谓渐变式创新，就是对原有模式、产品进行改良的创新，这种创新是无法产生一个颠覆性的市场。渐变式创新一般都是拥有丰富资源的大企业尚可能够笑到最后，因为资源丰富、品牌能量巨大，任何一个模仿或跟随者，无论付出多大成本或代价，都难以超越他们。如果小企业如此，一般更是难有作为，这就是为什么在白酒行业中，小企业总是说自己的产品包装档次、产品酒质、价格都比大企业有竞争力，但是就是没有市场作为。

　　2．所谓颠覆式创新就是对主流市场、固有规律进行破坏的创新。颠覆式创新多来自非主流市场，在大企业、行业眼光之外，通过满足某一特定人群的需要，也通过不断改进，最终形成一种颠覆式能力，甚至威胁到大企业的市场。颠覆者之所以能够颠覆，不是因为他去抢占了大家尤其是大企业的主流市场，而是别人根本不在意或根本看不上的鸡肋市场。但恰恰是这种在大企业认为难以获利的市场，如果颠覆者能够通过创新找到盈利的办法，就找到了颠覆领先大企业的命门。

二、一个企业的成功与快速成长，多源于这种颠覆式创新，采取不对称竞争策略实现的。

　　其实，最有价值的竞争就是利用不对称进行竞争，我们根本和你们不一样，即创造新的生存空间或方式远离直接竞争，这既是竞争的特性，也是颠覆式创新的美妙。如洋河在中国白酒界，一直被视为传奇式的企业，它们的成功恰恰是通过颠覆式创新，实现由弱变强，进而变大，甚至威胁到行业老大、老二。洋河蓝色经典在产品功能上创造新型工艺技术，创造出“绵柔型”口感；在产品设计上一改既有白酒行业流行的“红黄金”流行色，开创蓝色为主色调的先河；在消费者营销上，一改白酒行业以渠道为主的终端盘中盘的竞争模式，采取以消费者公关体验为主的“消费者盘中盘”模式。洋河的成功与快速发展引起行业的争先模仿与复制，绵柔热、蓝色热、公关热等，无论行业专家无论怎样宣传“布道”，都难以创造第二个洋河出来，因为成功一定是颠覆出来的，不是复制出来的。

　　所以，无论你是名酒还是区域小品牌，不能形成自身企业独有模式时，在行业处于增量竞争时代，可能活得比较滋润，一旦行业变迁，便遭遇经营窘境。

　　但是，若想依靠复制创造成功，那是通过跨界复制，再根据自己行业的特性进行创新改良而创造成功的。如小糊涂仙，复制的是家电模式，一度也创造了糊涂传奇。再如，白酒行业中的江小白，可以说借鉴了手机行业里的小米模式，进行改造改良创造出白酒界的江小白模式。三、颠覆式创新往往难以出现在大企业，多源于对固有系统的过分依赖，难以从既有模式、价值网中独立出来。

　　成功企业往往容易对既有成功经验或模式形成组织性的系统依赖，这种依赖导致大企业即便看到机会，也难以转型。因为颠覆式创新多是从既有模式、价值网中独立出来，重新塑造新的体系或价值网，是一种系统再造式创新。

　　对于任何一个企业，增长绝对是被排在经营第一位置，规模增长、利润增长、市值增长，三者取其一或全部。战略不同，增长点取舍也不同。面对增长，企业高层或董事们多不愿意革自己的命，一改既有模式业务的美好前程，进而创新模式或价值网。导致企业多在既有系统下打补丁，是微创新，而非创造新系统。但对于大企业来说，颠覆式创新并非不是不可能。除非大企业也愿意在内部采取破坏性竞争，以产品为核心，以全新组织，用全新体系与逻辑打造全新的市场，进行试验，一旦成功，再融合进原有的体系组织中。但是有多少企业愿意这么做呢？微信的成功是一个案例；惠普复印机转型是一个案例；泸州老窖的柒泉模式是一个案例。

　　这里补充一下，营销界流传的在既有系统或模式上的微创新或迭代，有一个前提条件，是在企业从低增长阶段向高增长阶段所需的创新。一旦增长遭遇瓶颈，微创新是解决不了问题的，必须尝试创造新的系统与既有系统竞争。

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