2014年热点解说：茅台使的那把双刃剑尚够锋利！

热点：

　　供应量加大与价格坚挺之间的拿捏

热点事件：

　　2014年6月，茅台扩招经销商，而2014年茅台都在强化价格管理，即挺价。

热点评价：

　　单从事件来看，作为行业一哥，茅台2014年有何作为、措施、构想皆可进入行业大事件范畴，比如2014年1月茅台酒个性化定制营销有限公司成立、2014年9月斥资10亿元在贵州省遵义市鸭溪镇新建一座生产中低端白酒的酒厂、10月成立贵州赖茅酒业有限公司、整顿电商渠道、规划O2O以及价格管理和放开代理权。但从行业影响力来说，我们认为茅台放开代理权和挺价这两件事是最值得关注的沸腾事件，而且这两件事完全可以放在一起，就像一枚硬币的正反面，当然也可以说是一把双刃剑：一方面而对下滑的价格，茅台要通过各种管控措施把价格挺住，另一方面为了完成公司业绩，不得不选择放开代理权这个策略。

   但也不得不说，茅台玩的这把双刃剑是成功的，没有伤着自己。2014年，茅台酒销量增长9.8%，销售收入增长5.3%。5%的增长对于那些以业绩“保平”为头等要务的绝大多数同行来说是个了不起的成就。要知道，作为高端酒的代表，茅台酒受到的市场冲击是最大的，价格下滑幅度也是最大的，业绩增长的压力可想而知。

   对于这把双刃剑，笔者认为看点其实主要在于其中的一“刃”，即放开代理权，这是很有意思的事情。2014年6月16日，茅台公布了“扩招”政策：拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络。经销商购进4.5吨茅台酒即可达标，其中包括按999元／瓶的团购价采购的1.5吨和按819元／瓶出厂价采购的3吨。折算下来新晋经销商只需打款800多万元就可进入茅台的经销体系。其实，这次放开代理权是延续了2013年的扩招政策。2013年7月，茅台宣布若以999元／瓶进货30吨飞天茅台，总货款6000万元左右，并且货款在当年10月31日前打到茅台账户的，来年就可以进入茅台酒经销商的序列，并享受10%的平价酒供应量。这次“放权”吸纳了一批优质的新经销商加入茅台体系当中，其中不乏广东粤强商贸、河南盛林商贸这样的超商和大商。

   要注意，茅台代理权的放开并不是随意的，是有节奏的，也是有针对性的，而这止是茅台玩双刃剑的拿捏之道。这两次扩招分别在两个年度内采取，2013年面对的是火商，尤其是那些五粮液的大商，其实是给予老对手重重一击：2014年门槛大幅降低，面对的是优质的县级市场经销商。两次代理权的放开，收纳的经销商数量并不多，2013年基本只是在本国一半的省份吸纳了几十个大商，基本原则是一个省一个大商；而2014年只是针对没有经销商覆盖的空白区域放开代理权。

   显而易见，大家都知道茅台过去多年厂价和批发差价之间有着巨额的暴利，这个历史给所有的经销商都制造了潜存的赢利预期：假如未来茅台批发价果真再度大涨，则意味着新进入者在木来将持久地获取巨额的批发暴利。经销商知道这一点，茅台也知道这一点，大家都知道，但并不是每个人都确信茅台未来肯定涨价，所以，茅台并没有无限制地放开代理权，所以也只是少部分经销商进来。仉有这少部分进来的经销商，也已经让茅台达到了门己的目标，而这些进来的经销商也并不是非理性，他们对预期的暴利当然期待，但对可能出现的亏损其实都有理性的认识。敢进来的，都是输得起的！

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