2014热点解说：普五降价、试水直分销

热点：

　　普五降价，震荡酒界高端白酒格局，蝴蝶之威，不仅仅在于其时间上率先的联动，更在于其所处位置的核心与关键。

热点事件：

　　2014年5月17日，五粮液集团在湖北武汉召开了“2014五粮液核心经销商代表营销工作会”，会上宣布重磅消息：核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价由729元调整为609元／瓶，团购价659元／瓶，零售指导价由1109元／瓶降为729元／瓶；另一款产品1618五粮液出厂价调整为659元／瓶，团购指导价729元／瓶，零售价809元／瓶；取消以往实施的补贴政策。一石激起千层浪，五粮液的此次价格调整可谓是“热点”了整个行业，后续的茅台放权县级专卖店、国窖1573调价等行业大佬行为与此可谓不无关系。

　　8月8日，由五粮液华南营销中心主办，广东粤强酒业协办的五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会在广州举行，来自全省各区域的80多家五粮液特约经销商参加了会议。会上，五粮液决定在广东试行直分销模式，具体制定粤强为广东地区平台商，由五粮液华南营销中心与粤强以及2013年后的新进客户签三方合作协议，其中五粮液厂家搭建好服务商平台，选择好特约经销商；广东粤强酒业作为服务运营商具有市场开发、市场打造、市场服务、市场配送和市场管理的各项职能，直接与五粮液发生正面的财务关系，统筹整个广东省市场的五粮液营销计划；第三方的协议经销商直接与粤强方沟通，最低年起订量100箱，按609元／瓶价格执行。

　据悉，五粮液在广东市场试水直分销模式后，也先后在广西市场选取翠屏酒业有限公司、西北选取兰州义顺工贸公司为其在广西和西北市场的服务经销商，直分销模式得到进一步推广和扩大。

热点评价：

　　2014年白酒行业的动作大片基本上是从下半年开始上映的，五粮液调价正好是首部大片，行业各种评价也是层出不穷。客观来说，五粮液的确也是顺势而为，毕竟行业调整期撑着早已倒挂的价格标杆无意义，更何况还有来白政府层面固有的业绩增长压力。其实，对于五粮液这种领袖企业，其企业本身的行为不该为行业层面的荣辱买单，所以这次的价格调整，是权衡市场情况和行业大势的谋定后动，是五粮液领导层深思熟虑后的市场行为。

　　根据会后的市场反应来看，调价行为一定程度上顺应了市场的需求，有利于核心产品“普五”的价格企稳，同时刺激终端消费，促进了五粮液在中秋等节假日礼品消费市场的走俏。同时也稳定了一批核心经销商的信心，毕竟市场上五粮液价格倒挂的现象一直都存在，这一方面消耗着经销商的耐心与财力，另一方面也消耗着五粮液的品牌价值与美誉度。这样的价格回归在重新构建经销商的利润空间和缓解厂商关系方面无疑发挥重要作用，毕竟市场占有率才是衡量企业实力的重要标准。

　　调价不久后，五粮液又在局部地区试行直分销模式。这一后手不能孤立来看，毕竟五粮液价格回落后，等于变相地缩小了大小经销商之间的利润差距，同时门槛也更加平易近人。所以五粮液为了保证核心大商的利益，提出了区域性服务平台商的提法，核心大商获取销售收益的同时，也能够分得协助厂家市场维护与管理的一杯羹，同时二者的关系也绑定得更为牢固和亲密。其实，对茅台、五粮液这种拥有超强品牌力的一线酒企而言，回归大商模式本就是一种经过实践证明的稳妥之举，扁平化的小商模式与其相对脆弱的市场营销能力不相匹配。

　　总之，回顾五粮液的这两项动作，无疑不是引发行业震荡的大手笔，重构期的本质在于对资源的重新配置以适应行业发展形势的新要求。目前来看，五粮液正在积极重构企业的战略定位与市场生态，重构行业的前提是先有魄力从自己开刀，而五粮液拥有的正是这种魄力。

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